Etudes et Marketing

Le changement d'année est rituellement l'occasion d'échanger des voeux, et pourtant peu de gens se risquent à donner des conseils pour bien démarrer la nouvelle année -à part les traditionnels conseils: restez bien au chaud sous votre couette, surtout s'il fait froid et si le réveillon a été bien arrosé. Mais dès qu'on se retrouve d'attaque, au travail, le 4 janvier au matin, le conseil s'avère bien entendu caduc !

Il en va de même pour les études qualitatives ou quantitatives: il est facile d'expliquer les règles idéales à suivre, mais on oublie souvent de dire comment bien débuter une étude. Or, le moment inaugural du briefing est déterminant pour donner toutes les chances à l'enquête d'être opérationnelle et riche d'enseignements.

Enjeux et risques liés au briefing

Le briefing, moment où le client expose son problème au représentant d’un institut d’étude pour qu’il lui propose une méthodologie et un devis, constitue un moment capital, qui va conditionner la recherche à mener, ainsi que le type de résultat obtenu. Un mauvais briefing risque, en effet, de créer des malentendus, soit en laissant espérer au client des résultats que le qualitatif n’est pas apte à fournir, soit en ne fournissant pas à l’institut les données dont il aurait besoin pour déterminer par exemple l’échantillon adéquat.

Plus grave encore, comme nous le faisait remarquer récemment une cliente responsable des Etudes au sein d’une grand groupe : un briefing incomplet risque d’invalider l’ensemble de l’étude, en fournissant des résultats inutiles puisqu'on aura oublié d'interroger une partie du problème ou de l'échantillon, restée dans l'ombre.

Précautions et questions de méthode : pour un briefing interactif

-Première règle, un bon briefing est bien documenté, il permet de fournir à l’institut des informations utiles sur l’univers de référence du produit, sur les différents segments du marché, sur ses concurrents, ainsi que sur son public actuel de consommateurs / utilisateurs. Grâce à ces données, l'institut peut mieux appréhender la dynamique du marché dans laquelle s'inscrit le produit du client.

Un historique global de la marque et de l’évolution du produit complète souvent ces données, de façon à mieux comprendre la dynamique et la problématique qui se pose. 

-Deuxième principe :  il est l'occasion de recenser toutes les informations disponibles sur les différentes populations concernées, en faisant notamment le point sur les acheteurs fidèles, les acheteurs occasionnels, les abandonnistes et les non-acheteurs.

Les données sont d'autant plus intéressantes qu'elles peuvent être croisées avec des données socio-démographiques : dans quelle région, quelle catégorie sociale, quelle tranche d'âge, le produit est-il plutôt fort, ou faible ? Plus ces informations seront précises, plus il sera facile de parler avec le client de la cible à privilégier pour l'enquête.

-Troisième principe : la méthodologie ne doit pas être figée à l’avance, un briefing interactif permettant de mieux ajuster la méthode. Un briefing ne sert pas, en effet, à communiquer de manière unilatérale les informations du client – émetteur vers le responsable d’étude qui se placerait dans une position passive de récepteur. Il doit servir d’échange, l’interface étude devant être en position d’écoute active, un peu comme un psy ou un médecin qui écouterait son patient avant d'établir son diagnostic.

S'il est intéressant d'avoir les premières idées de méthodologie du client, en privilégiant par exemple les groupes ou les entretiens, Paris ou la Province, il est bon de laisser la problématique ouverte. Car toute solution a ses avantages et ses inconvénients, et le fait d'en parler au moment du briefing permet de réaliser un véritable travail "maïeutique". Le rôle d'un bon interlocuteur Etudes est en  efet, souvent,  d'aider le client à "accoucher" de sa problématique, en sachant mieux la cerner à la fin du briefing et à la réception de la proposition.

-Quatrième principe: être le plus précis possible sur les conditions de réalisation de l'étude et les contraintes,  qu'il s'agisse du nombre de stimuli éventuels à tester et  du type de matériel retenu, du type de résultat attendu, des contraintes de temps et de budget. Rien ne sert de monter une méthodologie complète et exhaustive, coûteuse en temps et en argent, si on sait d'emblée qu'on doit obtenir des résultats rapidement, avec un budget limité !

Briefing et nouvelle année

Et s'il en était de même, pour commencer une nouvelle année ?  Elle aura d'autant plus de chance d'être heureuse et fructueuse, qu'on aura pris le temps de réfléchir à la problématique dans laquelle on se trouve, aux questions sans réponse qu'on aimerait éclaircir, aux objectifs qu'on souhaite atteindre, et aux moyens dont on dispose. Après tout, c'était déjà ce qu'on faisait, jadis, plus ou moins consciemment, en prenant de bonnes résolutions pour la nouvelle année....

La magie inaugurale de tout commencement, en étude comme pour une nouvelle année, est en effet de laisser apparaître le monde comme neuf. C'est donc l'occasion idéale pour vous souhaiter une bonne et nouvelle année, pleine de projets et d'enthousiasme !

Jean qui rit et Jean qui pleure, bonus et  signes de reprise d'activité dans certains secteurs, reconduction des réductions de budget et nouveaux plans de licenciements dans d'autres secteurs, la crise constitue de toutes façons notre nouvel horizon, apparemment indépassable pour un bon moment.

Comme nous le pressentions, une telle crise, qui bouleverse profondément les habitudes et les modes de vie des consommateurs, exige de mobiliser les outils méthodologiques les plus novateurs et  les plus pertinents pour réaliser des études fondamentales, plus nécessaires que jamais pour comprendre en profondeur ce qui se passe dans la tête et dans les comportements de nos consommateurs.

C’est ainsi que nous avons la chance de réaliser actuellement plusieurs études fondamentales, en privilégiant les entretiens individuels au domicile de la personne. Pour l’une d’entre elles, l’accompagnement à domicile sert à les interroger dans leur intimité quotidienne, avant qu’ils ne se préparent pour sortir, en intégrant l’observation de leur domicile.

Pour une autre étude, qui implique d’analyser l’impact de la crise sur les comportements et sur les différentes catégories de produits alimentaires, nous sommes amenés à passer une demi-journée en immersion dans une famille qui aura préalablement rempli un carnet de bord traditionnel. Cela permet d’observer  leur  lieu d’habitation, de les interroger en profondeur, puis de les accompagner pendant leurs courses pour mesurer la différence qui existe entre leur déclaratif et leur comportement concret, tout en incluant l’opinion du mari et des enfants. L’expérience est filmée, de façon à livrer un matériel aussi concret et humain que possible.

Pour une 3° étude enfin, nous avons la chance de pouvoir tester l’impact des nouveaux outils vidéo. C’est ainsi qu’on se rend au domicile des gens 3 fois de suite, en demandant à certains de remplir un carnet de bord traditionnel, en prêtant à d’autres une petite caméras qui leur permet de s’auto-filmer et de filmer leur univers comme ils le souhaitent en tenant ainsi un «vidéo journal intime».  Une dernière partie des interviewés est invitée quant à elle à réfléchir au film qu’ ils auraient envie de tourner avec le psychosociologue qui vient les voir, puis à le tourner ensemble grâce à une «caméra participative».  L'ensemble donnera également lieu à un rapport-vidéo, plus à même de capter et de montrer les sentiments et les émotions des interviewés.

 Avec les outils adéquats, et une bonne étude fondamentale, on peut ainsi tenter de comprendre les nouveaux enjeux de la crise pour savoir quelle stratégie adopter... ce qui ne nous empêche pas, bien sûr, de continuer à réaliser également des réunions de groupe, des études classiques et des tests ponctuels !

Si vous souhaitez maintenant prendre un peu de distance par rapport à cette crise, vous amuser à réfléchir sur les mécanismes qui l'ont préparé depuis la seconde guerre mondiale, et vous effrayer sur ses conséquences susceptibles de préparer une apocalypse future dans les vingt prochaines années, je vous invite à lire mon premier petit  roman d'anticipation : "L'apocalypse de 2030, récit d'une crise annoncée" (Christian Miquel, L'harmattan, collection L'esprit économique Krisis, commande en librairie ou sur internet). S’inspirant à la fois des thrillers économico-politiques pour le suspens, et des docus-fictions pour la volonté de fournir au lecteur des clés historiques et objectives sur le monde actuel, ce petit livre commence aux accords de Bretton Woods, et poursuit son enquête jusque dans les vingt prochaines années, en suivant la vie de deux personnages de fiction emblématiques ... 

Après l'histoire des méthodologies qualitatives et leur adaptation à la crise, nous vous proposons pour cette rentrée des articles sur les différentes méthodologies, en commençant par le choix d'une appproche qualitative ou quantitative. Vos commentaires et expériences en la matière sont les bienvenus !

Il est préférable de faire appel à des enquêtes quantitatives dès lors qu'on connaît bien son marché et son produit, et qu'on souhaite disposer d'informations statistiques fiables, ce que ne pourra jamais apporter un éclairage qualitatif. Le quantitatif, en effet, dénombre, calcule, pèse le poids des opinions et l'influence des différentes variables, en fournissant une photo représentative à un moment "T".

Le mode de recueil d'information n'est pas le même qu'en qualitatif: alors qu'en qualitatif, il s'agit de « faire parler » et d'écouter l'autre en se plaçant d'emblée dans une quête de sens, en quantitatif il s'agit de « faire répondre » et d'amener l'interviewé à se positionner face à une liste d'opinions qu'on lui soumet, en s'inspirant du modèle du recensement et des collecteurs d'impôt qui se sont efforcés, de tous temps, de comptabiliser des données objectives et quantifiables pour leur souverain.

On ne cherche pas, par un approfondissement psychologique en face à face, à comprendre les raisons cachées du comportement ou de l' opinion de chacun, mais plutôt à regrouper l'ensemble des jugements recueillis auprès de l'échantillon global, de façon à faire ressortir à l'analyse des « groupes d'opinion » communs et cohérents, reconstitués indépendamment des individus. C'est pourquoi l'analyse consiste moins à chercher le sens de ce que dit chaque individu et à interpréter des signes implicites ou un contenu latent se cachant derrière son discours manifeste, qu' à faire ressortir l'influence des facteurs objectifs qui agissent de manière invisible dans la constitution des principales opinion recueillies: sexe, CSP, âge, valeurs, type d'habitat, habitudes de consommation, etc.

Le quantitatif est particulièrement adapté lorsqu'une entreprise a besoin de données statistiques fiables, représentatives, prédictives, quantifiables et généralisables, que ce soit pour mieux connaître son public par exemple, pour mesurer des taux d'achat ou de réachat prévisibles d'un produit, ou  pour connaître la réponse à une question ponctuelle.

 A l'inverse, l'étude qualitative est plus pertinente dès qu'on estime insuffisante la connaissance préalable du domaine à explorer : comment innover, aborder un nouveau marché, ou encore comment dresser la liste des opinions à quantifier sur un sujet, si on n'a pas, au préalable, recueilli de manière non directive l'ensemble des voies possibles ?

Le qualitatif est à privilégier dès qu'on cherche, à comprendre en profondeur un phénomène, dans toute son ampleur et sa complexité, sans se contenter d'une simple photographie prise à un moment « T ». L'éclairage qualitatif permet en effet, à la manière d'une radiographie ou d'un scanner, de partir à la chasse du « pourquoi », en tentant de comprendre les causes profondes qui amènent à soutenir telle ou telle opinion.

La forme même que prendront les résultats qualitatifs fournis aux clients sera également trés différente : alors que le quantitatif fournit essentiellement des tableaux statistiques et des chiffres en se basant sur une population représentative d'autant plus fiable que l'échantillon est important (plusieurs centaines voire milliers de personnes interrogées), le qualitatif propose quant à lui des analyses compréhensives incluant des extraits des interviewés, en se basant sur des « micro-échantillons » très ciblés, qui dépassent rarement une trentaine de personnes.

On privilégiera une telle démarche lorsque l'exploration d'un marché et de sa segmentation est ouverte, ou lorsqu'on est confronté à un problème complexe, avec l'intervention d'un très grand nombre de paramètres que le qualitatif permettra justement de « débroussailler » ; ou  lorsqu'on cherche à innover, en étant à l'affût de nouvelles idées, en voulant re-tester des pistes nouvelles.

Les deux méthodes sont complémentaires.  Aucun des deux types de recueil de l'information n'est meilleur que l'autre : il s'agit de deux mode d'approche et d'interrogation d'une même réalité. C'est pourquoi on doit d'abord s'interroger sur son besoin le plus important : comprendre en profondeur son problème, ou quantifier et pondérer des opinions ?

Le plus souvent, on a besoin des deux éclairages, de façon à disposer des motivations et freins, tout en étant capable d'évaluer quantitativement le poids des opinions émises et des comportements observés. L'étude idéale implique dans ce cas une phase qualitative réalisée par un institut qualitatif qui dispose de psycho-sociologues, et une autre enquête quantitative faisant appel à des profils plus statisticiens. Ce sont deux métiers et approches différentes, les méthodologies mixtes ayant l'inconvénient de toutes les méthodes hybrides: moins performantes quantitativement qu'une enquête pointue, moins explicatives qualitativement si on se contente de glisser quelques questions ouvertes au sein du questionnaire.

Le  lien entre l'étude qualitative et l'enquête quantitative peut se faire dans les deux sens. On  commence souvent par une étude qualitative, par exemple pour réaliser un bilan de marque ou de produit, pour débroussailler les réactions des consommateurs, pour évaluer et hiérarchiser plusieurs projets, ou encore pour générer la liste d'items qui permettront de construire un questionnaire quantitatif fiable. L'enquête quantitative permet ensuite  de pondérer les réactions, de réaliser un marché-test, de prévoir les ventes futures.

Mais on peut également faire l'inverse, partir d'un constat objectif et quantifier, pour isoler ensuite une sous-population dont on veut mieux comprendre les réactions et les attentes. Car les méthodes ne sont rien d'autre que des outils à utiliser et à adapter à chaque besoin ! 

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques.  Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si  la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs  sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

 Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase,  n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion  unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact:  CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40