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METHODOLOGIES EN TEMPS DE CTRISE, suite: LES REUNIONS DE GROUPE

noreply@ (CCCM) — Thu, 04 Dec 2008 14:56:00 +0100

Deuxième volet de notre réflexion sur l’adaptation des méthodologies d’étude en temps de crise, en s’intéressant cette fois-ci aux réunions de groupe, dont les coûts de recrutements et de locations de salle ont connu une surenchère constante, et dont la fiabilité implique de ne jamais pouvoir se contenter d'une seule réunion. Rappelons en effet que dans 75% des cas, un second groupe réalisé sur le même sujet donne une opinion significativement différente du premier groupe témoin !
Delphine Dion rappelle (in La revue des marques, octobre 2008) qu'un autre biais structurel des groupes est de réunir artificiellement des consommateurs dé-contextualisés dans un lieu étranger, en leur demandant ensuite de reconstituer abstraitement, et sous le regard jamais neutre d'autrui, leur vécu et les raisons de leur comportement. En invitant de plus les clients à les regarder derrière une glace sans teint comme dans un aquarium, elle fait remarquer avec humour qu’on reconstitue inconsciemment le modèle de ce que Malinowski appelait l’ « ethnologie de véranda » des coloniaux qui invitaient les bons sauvages à venir leur parler sur leur terrasse de leur vécu et de leurs croyances, sans se douter de l’aspect artificiel de la situation.

Et si on passait de ces « réunions de véranda » à des «réunions sur le terrain» comme l’ont fait les ethnologues ? On peut s’inspirer pour cela des chercheurs en Sciences sociales de l’école de Chicago (objet de notre prochaine note). Rappelons qu’ils ont connu lors de la grande crise des années 1930 un grand succès en proposant, en alternative aux enquêtes quantitatives ou qualitatives lourdes et chères, de revenir à l’observation, en menant notamment des réunions dans le lieu où vivaient les communautés qu’ils analysaient.
De nos jours, on peut de la même manière choisir d’organiser certains focus groupes chez les clients ou consommateurs, afin d’analyser « in situ » comment les gens d’un même milieu ou entourage parlent et échangent sur le produit concerné et sur ses concurrents. De cette manière, les propos obtenus sont plus authentiques, correspondent plus à ce que se disent les « vrais gens » entre eux.
Concrètement, cela revient à organiser, sur une durée de 2 heures, plusieurs mini-réunions de 5 personnes, en choisissant une personne-ressource qui va inviter chez elle des gens de son entourage non familial, dont elle donne les coordonnées et qui sont contactées par l’institut pour vérifier les quotas. Il peut s’agir d’utilisateurs du même produit, ou plus intéressant de produits de marques concurrentes, dont ils parlent et qu’ils peuvent être amenés à utiliser en cours de réunion de manière concrète, en situation, en confrontant leurs différences. La réunion se fait chez la personne-ressource, dans son salon ou autour d’une table, dans une ambiance décontractée et habituelle, l’animateur introduisant de manière plus naturelle les différents stimuli et inputs prévus.

L'interview préalable au groupe constitue également une alternative quand on ne peut réaliser deux phases successives d'entretien et de groupe. Pour éviter les biais d'un discours décontextualisé et influencé par autrui, il est en effet possible de faire venir les participants au groupe de manière légèrement décalée et d'en profiter pour les interroger de manière individuelle en profondeur pendant dix à quinze minutes, de façon notamment à recueillir toutes leurs pratiques, leur factuel de consommation ou d'usage personnel et au foyer, voire leurs premières motivatons et freins, autant de ssujets toujours très pauvres et sujets à caution en groupe.
Cette phase d'entretien préalable peut se faire grâce à un questionnaire auto-administré pour les questions factuelles, ou par un mini entretien individuel pour les analyses de motivation et de frein. Elle a le double avantage de recueillir un matériau plus fiables qu'en groupe, et de re-contextualiser inconsciemment le participant en l'amenant à revoir ses pratiques et habitudes juste avant de commencer le groupe.

LE RETOUR AU TERRAIN EN TEMPS DE CRISE

noreply@ (CCCM) — Wed, 12 Nov 2008 14:02:00 +0100

En temps de crise, les méthodologies d’étude doivent s’adapter, à la fois pour trouver des méthodologies légères et pour saisir le comportement d’un consommateur déstabilisé, en l’interrogeant et l’analysant au plus près de sa situation réelle d’achat et de consommation. Le salon du Semo qui vient de finir, avec plusieurs interventions sur les études in situ, filmées ou non, témoigne d'ailleurs de cette tendance.
A l'image des missi dominici de Charlemagne (cf la prochaine note), précurseurs des études qualitatives fréquentant tavernes et lieux publics pour se faire une image de l’état de l’opinion publique, certaines études qualitatives gagneraient à revenir à leur tour au terrain, en interrogeant le client sur le lieu même où il achète et consomme. Deux situations nous semblent à ce propos à privilégier :
-Les études d’arbitrage et d’impact, par interviews flash et observation sur lieu de vente. Pour comprendre les forces et faiblesses de son mix en rayon, mais aussi pour saisir comment le consommateur arbitre entre plusieurs offres en situation concurrentielle, la méthodologie propose plusieurs jours de présence sur des lieux de vente représentatifs. Divers outils sont utilisés pour appréhender une réalité polymorphe:
.Des observations quantifiées du comportement des clients du rayon, pour comprendre à la fois leur parcours et l’impact du produit en rayon : regardé/pas regardé, étiquette lue/pas lue, mix pris/pas pris en main, acheté/pas acheté.
.Un éclairage sémiologique des forces et faiblesses de l’offre en situation de concurrence, en analysant à la fois les signes objectivement envoyés par le mix, et les réactions des clients.
.Des interviews flash ouverts, au cours desquels on demande au client d’expliquer son cheminement mental lorsqu’il a mis ce produit ou son concurrent dans le caddie, ou son arbitrage lorsqu'il a hésité entre plusieurs produits.
Grâce à ce triple éclairage, on obtient un bilan concret, en situation, de l’impact en rayon de son produit, pour un coût peu important.
-Les études par observation et discussion sur le lieu public de consommation.
Pour comprendre l’image sociale, les forces et les faiblesses de son produit en situation de consommation, rien de mieux que l’observation sur le lieu public de consommation (CHR, bars, etc), pendant plusieurs jours. Trois techniques de recueil de l'information sont utilisables, là encore sur une durée qui varie en moyenne entre 2 et 5 jours :
.Une analyse sémiologique de la mise en scène du produit sur son lieu de vente pour voir s'il est valorisé ou non, par quels éléments.
.Des observations du comportement des consommateurs, de leurs discussions et de leur manière de choisir ou commander tel produit ;
.Des questions flash posées sous forme de discussion libre sur l’image du produit ou de ses concurrents.
Dans les deux cas, il faut compter entre 2 et 6 jours de présence sur le terrain, à 1500 € la journée analysée, soit une étude (ou un volet d'étude) se situant entre 3.000 et 9.000 €.

Nouveau: la vidéo-étude à prix abordable!

noreply@ (CCCM) — Wed, 11 Jun 2008 17:58:04 +0200

Flash info : Une méthode ethno-vidéo de qualité, enfin abordable !
-Qu’est-ce que l’ethno-vidéo ?
Une méthode qui consiste, en plus des entretiens classiques, à filmer vos clients-consommateurs « IN VIVO », en situation et dans leur contexte habituel d’utilisation, de façon à aller au-delà du déclaratif et du rationnel.
-A quoi sert-elle ?
Elle apporte un contenu beaucoup PLUS CONCRET pour tous les tests ergonomiques d’utilisation d’un produit, mais aussi pour tous les bilans et les recherches en innovation qui cherchent à mieux connaître le vécu et l’environnement du client-consommateur.
Elle sert aussi, en interne, à mieux s’approprier et transmettre les résultats d’une étude, en remettant la parole et la réalité du client-consommateur au premier plan, mieux qu’une citation.
-Comment s’applique-t-elle ?
La méthode est souple et peut se décliner de plusieurs manières : en TEST ERGONOMIQUE d’utilisation ; en OBSERVATION à domicile ou sur le lieu d’utilisation habituel ; en reportage ou « VIDEO-JOURNAL » tenu par la personne pendant plusieurs jours ou plusieurs semaines.
-Qu’obtient-t-on comme document, à la remise des résultats ?
L’étude complète donne lieu à un VIDEO-RAPPORT, qui alterne une présentation des principaux résultats sous Powerpoint, avec leur illustration vidéo.
L’étude-focus permet de livrer un document PowerPoint d’analyse et de synthèse plus classique, avec un MODULE VIDEO supplémentaire pour la séquence filmée.
Dans les deux cas, ces nouveaux rapports multi-média sont livrés sous forme de Cd, et sous forme de film-Dvd de plus haute qualité, avec les rushs montés en annexe.
-Quel matériel et quels moyens sont utilisés?
Pour recueillir des réactions spontanées et éviter toute mise en scène, le matériel doit se faire oublier. Le progrès le permet enfin: pas de cameraman supplémentaire, de gros matériel, de lumière additionnelle ou de perche-micro. Nous réalisons un entretien classique, en utilisant des petites caméras numériques choisies pour leur discrétion et pour leur qualité optique.
-Quel coût, quel prix ?
Le choix d’un équipement léger, et d’un montage entièrement réalisé en interne, permet enfin de proposer un prix abordable, comparable au prix d’une étude qualitative, avec un surcoût d’à peine 5% à 15 % selon qu’on applique la méthode entière, ou en focus. Pour une richesse d’information supplémentaire, pour enfin voir vos clients, et un bénéfice concret irremplaçable !
-Quelle expérience et quelles compétences avons nous acquise?
En vidéo, Claire Couratier et Christian Miquel maîtrisent les techniques de prise de vue et de montage, en ayant déjà réalisé un documentaire pour France Ô et plusieurs court-métrages
Parmi nos derniers clients, les Fromageries BEL et NESTLE nous ont déjà fait confiance et ont pu profiter de ces nouvelles vidéo-études.

Pourquoi ce blog?

noreply@ (CCCM) — Mon, 26 May 2008 09:15:00 +0200

Parce que nous aimons notre métier, nous avons décidé de lui dédier ce blog pour mieux le faire connaître et susciter un débat.

En plus de réflexions méthodologiques ponctuelles, nous avons décidé d'y ajouter régulièrement du contenu sur les études qualitatives, que nous tirons notamment de notre dernier livre écrit avec Claire Couratier : "Les études qualitatives: théorie, pratique, application, méthodes" (Harmattan, 2007). Alors, n'hésitez pas à donner votre avis pour que ce blog devienne un objet et un prétexte aux débats!