18 mai 2009

Les études fondamentales sont encore plus nécessaires en temps de crise

Pas plus que le nuage de Tchernobyl, la crise ne s'est arrêtée aux frontières d'une France bien protégée, comme nos dirigeants politiques le laissaient espérer il y a encore quelques mois. L'entrée en récession vient même d'être officiellement annoncée, mais elle ne devrait pas durer longtemps, se hâte-t-on de nous dire, toujours aussi peu soucieux de regarder la réalité en face. Or, plus que jamais, c'est ce qu'il faut faire: en pleine tempête, la  seule solution est d'observer le vent et de faire le point encore plus souvent afin de modifier son cap au bon moment, et d'inspecter régulièrement l'état de son navire pour s'assurer qu'il tient bien le choc.

Dans le domaine des études et du marketing, on constate le même besoin de retour aux fondamentaux. A côté des méthodologies tactiques d'accompagnement dont nous avons parlé précédemment (observation in situ, groupes recentrés), l'étude fondamentale demeure plus que jamais nécessaire pour prendre du recul et pour apporter de quoi mener une véritable stratégie. Car en temps de crise et de changement important dans le comportement des consommateurs, ce qui est désormais prouvé avec une tendance à la déconsommation et l'apparition de nouveaux critères d'arbitrage, il est plus que jamais urgent de faire un point sur son marché et sur son produit, de réaliser un nouveau bilan d'image pour le comparer aux données précédentes et établir un diagnostic fiable.

L'étude fondamentale doit elle-même évoluer et prendre en compte les nouvelles données du marché. Plus que jamais, il est nécessaire de balayer l'ensemble de l'univers de référence, afin de bien distinguer ce qui relève par exemple d'une baisse globale du marché, du diagnostic des forces et faiblesses de la marque et de ses produits. Ce dernier diagnostic doit être non seulement exhaustif, incluant les éléments d'image, les motivations et freins, l'analyse du mix, des communications et de la concurrence, mais aussi le plus concret possible. C'est pourquoi, en plus des bilans qualitatifs traditionnels de marque et de marché,  nous n'hésitons pas à interroger le consommateur à son domicile avant qu'il fasse ses courses, puis après celles-ci, voire en l'accompagnant en rayon  pour analyser l'impact réel de la crise et des arbirages sur le produit ou la marque du client, en voyant comment ces derniers se comportent "en situation réelle". Le diagnostic n'en est que plus riche, permettant de dresser une carte exhaustive de la situation et de prendre les bonnes décisions stratégiques. Ainsi, aux entretiens et réunions de groupe traditionnels, aux analyses sémiologiques indispensables, il est bon d'ajouter un module d'observation des courses pour donner au pilote de la marque un maximum d'informations sur l'état de son marché,  afin de lui donner tous les moyens d'affronter les orages ou tempêtes potentielles.....

 

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