18 octobre 2010

Semo 2010 et principes d'animation d'un groupe

reunion.JPGAprès avoir revu dernièrement les principes de l'entretien individuel, et juste avant le salon professionnel des études, le Semo 2010, nous vous proposons dans notre lettre de ce mois un petit mémo méthodologique sur les animations de groupe. Que ce soit pour un séminaire, une réunion interne, la formation ou une étude de marché marketing, l’animation d’une réunion de groupe répond en effet à des principes et des règles spécifiques.

Organiser la salle de réunion constitue un préalable, le plan de table à adopter dépendant du genre de relation et de l’ambiance qu’on recherche. La disposition des tables en « U », qui crée une distance et un vide central entre les gens, ne se justifie que dans un cadre officiel où on souhaite que chacun reste hiérarchiquement à sa place, sans véritable dialogue. C’est l’idéal pour des échanges officiels.

Les réunions traditionnelles autour d’une table centrale favorisent des échanges déjà plus détendus, mais qui demeurent en général assez rationnels. L’aménagement de la salle avec un demi cercle de fauteuils bas ou de chaises autour de l’animateur, avec éventuellement une table basse au milieu, est nettement plus conviviale, créant d’emblée une ambiance plus sympathique où on est invité à se laisser aller.

La disposition de la salle joue, mais aussi le cadre de la pièce et sa décoration. C’est ainsi qu’une salle trop luxueuse va impressionner des consommateurs ou clients lambda. La décoration doit donc être adaptée à son public et conçue pour qu’il en profite. Une erreur fréquente consiste à faire plaisir à l’animateur en installant devant lui de jolis tableaux ou plantes, et en oubliant que les participants ne voient qu’un mur blanc ou des aménagements techniques !

Constitution du groupe

L’homogénéité doit être la règle pour constituer le groupe. Il faut veiller à ce que les personnes réunies aient suffisamment d’éléments communs entre eux pour ne pas se sentir mal à l’aise. Sinon les disparités sociales ou culturelles risquent d’entraver la discussion et de freiner le dynamisme de la réunion.

C’est ainsi qu’on ne réunira pas des jeunes de dix-huit ans avec des personnes âgées, ni des ouvriers avec des dirigeants, ni même en interne des employés ou des cadres avec leur responsable hiérarchique direct.

Principes d’animation du groupe

Le groupe représente toujours plus que la simple adition de ses participants : la parole rebondit de l’un à l’autre, s’enrichit des jugements et oppositions des autres, en créant un discours collectif qu’il faut apprendre à gérer.

Le premier objectif est de créer une empathie et une dynamique, dès la première demi-heure. C’est ce que permet la présentation des participants et la recherche d’une animation détendue. Sans chercher la conversation « à la bonne franquette » qui resterait superficielle, il faut éviter de réaliser une succession de mini entretiens individuels, ce qui crée des groupes désinvestis.

L’animateur est plus directif et interventionniste qu’en entretien individuel: il doit relancer sans arrêt la parole, imposer un rythme beaucoup plus rapide, tant dans les prises de parole que dans les successions d’exercices et de techniques proposées. Il doit toutefois maîtriser ce dynamisme en restant non directif et attentif aux risques de leadership. On se place pour cela en position « méta », qui permet d’animer en analysant en même temps les interactions qui se nouent entre les différentes personnalités du groupe. Car il faut repérer le leader qui monopolise la parole, les participants timides qui ont besoin d’être sollicités, les opposants systématiques, les bons élèves qui vous soutiendront toujours.

Difficultés d’animation et d'interprétation

Le premier risque est de se retrouver face à un groupe apathique et froid. Il faut alors se rapprocher des participants, leur demander le raisons de leur mutisme, rappeler les objectifs et les règles de la réunion.

La deuxième erreur est de se laisser embarquer, soit par un groupe trop chaleureux dans lequel tout le monde parle en même temps, soit par une personne qui impose son leadership. Dans les deux cas, la solution est souvent de se lever pour asseoir son autorité, baisser paradoxalement la voix, rappeler à l’ordre, voire imposer des tours de table individuels qui ramènent le calme.

Il faut enfin se méfier des biais d’analyse. Un groupe étant plus émotif qu’un individu, surjoue et réagit toujours « plus », en positif ou en négatif, qu’en entretien individuel. D’où une prudence nécessaire, au moment de conclure, et la nécessité de laisser décanter ses impression, de revoir ses prises de note, de mettre en perspective. Car,  il faut toujours le rappeler: la différence entre des conclusions à chaud et l'analyse c'est... l'analyse !

Si vous avec prévu de vous rendre au Semo 2010, le 3 ou 4 Novembre, n'hésitez pas à venir nous voir sur notre stand, au "Salon des études". Ce sera avec plaisir que nous vous y accueillerons !

 


02 septembre 2010

l'apport du qualitatif dans les études shopper

caddie f.jpgEn cette rentrée 2010, les élèves reprennent le chemin de l'école, et les consommateurs celui des magasins. L'occasion de faire le point sur les études shopper qu'on peut réaliser sur les lieux de vente.

La justification de ces études vient d'un constat: en situation concrète d'achat, le consommateur est sollicicité par de très nombreux stimuli: multiples produits, organisation du linéaire, packagings, prix, promotions. Réagissant un peu comme un système expert qui serait doté, en plus, de pulsions et de désirs, il est amené à arbitrer en quelques secondes des dizaines d'informations souvent contradictoires, pour décider s'il met tel ou tel produit dans le caddie. Si on l'observe et si on l'interroge à ce moment précis, il est possible de recueillir ce que Hume appelait déjà au XVIII siècle les "micro-perceptions", les micro-décisions et les micro-motivations qui passent rapidement dans le champ de la conscience, et qui s'évanouissent aussitôt. On recueille alors une richesse d'informations concrètes, tant sur les processus de décisions, que sur les forces et faiblesses d'un produit en rayon. C'est d'autant plus intéressant qu'en période de crise, l'écart entre le déclaratif et le comportement réel se creuse souvent, en donnant parfois l'impression que le consommateur se comporte  comme un système instable.

Des données quantitatives, avec des questionnaires fermés en entrée ou sortie de caisse, des comptages de la fréquentation du rayon, voire des analyses statistiques des tickets de caisse ou des comportements enregistrés par des caméras, peuvent donner des informations intéressantes, mais elles ne permettent pas de comprendre de l'intérieur la subjectivité du shopper en situation. Pour cela, les méthodes qualitatives sont incontournables, et de plus en en plus d'actualité. Elles sont multiples, à utiliser à chaque fois de manière ad hoc:

Les études qualitatives en entrée/sortie de magasin, consistent à interroger le shopper au moment où il va pénétrer dans le lieu de vente pour faire le point sur ses intentions, puis en sortie de magasin pour faire le point sur les courses effectuées, en mesurant et cherchant à expliquer les décalages éventuels qui auront été constatés. La plupart du temps, il s'agit d'entretiens individuels, mais on peut également réunir ensuite une partie de l'échantillon en réunion de groupe pour approfondir les réactions.

Les études plus ethnologiques d'accompagnement du shopper consistent à accompagner le consommateur pendant ses courses, soit de manière passive en se contentant de l'observer sans intervenir, soit de manière active en lui demandant de commenter également son comportement lorsqu'on en ressent le besoin. Cette méthodologie peut se suffire à elle-même, se coupler avec la technique précédente, ou donner lieu à de véritables enquêtes participatives qui commencent au domicile de la personne, pour revenir avec elle au foyer afin d'analyser le retour des courses. Dans ce dernier cas, elles peuvent même se coupler avec des carnets de bord d'achat et de consommation tenus sur un mois, comme nous l'avons fait dernièrement pour suivre l'impact de la crise sur les comportements alimentaires.

Les études comportementales du shopper en rayon cherchent à établir plus concrètement un diagnostic sur un produit ou une catégorie de produit, en tenant compte de l'incidence de l'organisation du linéaire et des concurrents. Pour cela, nous utilisons souvent une quadruple approche, l' OSIQ: Observation comportementale des parcours et du comportement concret face au(x) produit(s), Sémiologie du linéaire pour comprendre comment les observations recueillies renvoient éventuellement à des problèmes concrets d'organisation de l'offre, Interviews flashs du consommateur au moment où il prend ou repose un produit pour savoir ce qu'il a en tête, Questionnaire rapide pose à la sortie du linéaire pour quantifier et pondérer les résultats.

Autant de méthodologies "Shopper  Quali" qui peuvent s'utiliser selon les besoins, et qui sont d'autant plus riches qu'elles sont réalisées, non par des enquêteurs quantitatifs, mais par des psycho-sociologues connaissant et pratiquant couramment les méthodologies d'origine ethnologique. Car pour réaliser une étude sur le terrain... autant connaître le terrain !

Christian Miquel