Etudes et Marketing

Le changement d'année est rituellement l'occasion d'échanger des voeux, et pourtant peu de gens se risquent à donner des conseils pour bien démarrer la nouvelle année -à part les traditionnels conseils: restez bien au chaud sous votre couette, surtout s'il fait froid et si le réveillon a été bien arrosé. Mais dès qu'on se retrouve d'attaque, au travail, le 4 janvier au matin, le conseil s'avère bien entendu caduc !

Il en va de même pour les études qualitatives ou quantitatives: il est facile d'expliquer les règles idéales à suivre, mais on oublie souvent de dire comment bien débuter une étude. Or, le moment inaugural du briefing est déterminant pour donner toutes les chances à l'enquête d'être opérationnelle et riche d'enseignements.

Enjeux et risques liés au briefing

Le briefing, moment où le client expose son problème au représentant d’un institut d’étude pour qu’il lui propose une méthodologie et un devis, constitue un moment capital, qui va conditionner la recherche à mener, ainsi que le type de résultat obtenu. Un mauvais briefing risque, en effet, de créer des malentendus, soit en laissant espérer au client des résultats que le qualitatif n’est pas apte à fournir, soit en ne fournissant pas à l’institut les données dont il aurait besoin pour déterminer par exemple l’échantillon adéquat.

Plus grave encore, comme nous le faisait remarquer récemment une cliente responsable des Etudes au sein d’une grand groupe : un briefing incomplet risque d’invalider l’ensemble de l’étude, en fournissant des résultats inutiles puisqu'on aura oublié d'interroger une partie du problème ou de l'échantillon, restée dans l'ombre.

 

Précautions et questions de méthode : pour un briefing interactif

-Première règle, un bon briefing est bien documenté, il permet de fournir à l’institut des informations utiles sur l’univers de référence du produit, sur les différents segments du marché, sur ses concurrents, ainsi que sur son public actuel de consommateurs / utilisateurs. Grâce à ces données, l'institut peut mieux appréhender la dynamique du marché dans laquelle s'inscrit le produit du client.

Un historique global de la marque et de l’évolution du produit complète souvent ces données, de façon à mieux comprendre la dynamique et la problématique qui se pose. 

-Deuxième principe :  il est l'occasion de recenser toutes les informations disponibles sur les différentes populations concernées, en faisant notamment le point sur les acheteurs fidèles, les acheteurs occasionnels, les abandonnistes et les non-acheteurs.

Les données sont d'autant plus intéressantes qu'elles peuvent être croisées avec des données socio-démographiques : dans quelle région, quelle catégorie sociale, quelle tranche d'âge, le produit est-il plutôt fort, ou faible ? Plus ces informations seront précises, plus il sera facile de parler avec le client de la cible à privilégier pour l'enquête.

-Troisième principe : la méthodologie ne doit pas être figée à l’avance, un briefing interactif permettant de mieux ajuster la méthode. Un briefing ne sert pas, en effet, à communiquer de manière unilatérale les informations du client – émetteur vers le responsable d’étude qui se placerait dans une position passive de récepteur. Il doit servir d’échange, l’interface étude devant être en position d’écoute active, un peu comme un psy ou un médecin qui écouterait son patient avant d'établir son diagnostic.

S'il est intéressant d'avoir les premières idées de méthodologie du client, en privilégiant par exemple les groupes ou les entretiens, Paris ou la Province, il est bon de laisser la problématique ouverte. Car toute solution a ses avantages et ses inconvénients, et le fait d'en parler au moment du briefing permet de réaliser un véritable travail "maïeutique". Le rôle d'un bon interlocuteur Etudes est en  efet, souvent,  d'aider le client à "accoucher" de sa problématique, en sachant mieux la cerner à la fin du briefing et à la réception de la proposition.

-Quatrième principe: être le plus précis possible sur les conditions de réalisation de l'étude et les contraintes,  qu'il s'agisse du nombre de stimuli éventuels à tester et  du type de matériel retenu, du type de résultat attendu, des contraintes de temps et de budget. Rien ne sert de monter une méthodologie complète et exhaustive, coûteuse en temps et en argent, si on sait d'emblée qu'on doit obtenir des résultats rapidement, avec un budget limité !

Briefing et nouvelle année

Et s'il en était de même, pour commencer une nouvelle année ?  Elle aura d'autant plus de chance d'être heureuse et fructueuse, qu'on aura pris le temps de réfléchir à la problématique dans laquelle on se trouve, aux questions sans réponse qu'on aimerait éclaircir, aux objectifs qu'on souhaite atteindre, et aux moyens dont on dispose. Après tout, c'était déjà ce qu'on faisait, jadis, plus ou moins consciemment, en prenant de bonnes résolutions pour la nouvelle année....

La magie inaugurale de tout commencement, en étude comme pour une nouvelle année, est en effet de laisser apparaître le monde comme neuf. C'est donc l'occasion idéale pour vous souhaiter une bonne et nouvelle année, pleine de projets et d'enthousiasme !

 

 

 

Après l'histoire des méthodologies qualitatives et leur adaptation à la crise, nous vous proposons pour cette rentrée des articles sur les différentes méthodologies, en commençant par le choix d'une appproche qualitative ou quantitative. Vos commentaires et expériences en la matière sont les bienvenus !

Il est préférable de faire appel à des enquêtes quantitatives dès lors qu'on connaît bien son marché et son produit, et qu'on souhaite disposer d'informations statistiques fiables, ce que ne pourra jamais apporter un éclairage qualitatif. Le quantitatif, en effet, dénombre, calcule, pèse le poids des opinions et l'influence des différentes variables, en fournissant une photo représentative à un moment "T".

Le mode de recueil d'information n'est pas le même qu'en qualitatif: alors qu'en qualitatif, il s'agit de « faire parler » et d'écouter l'autre en se plaçant d'emblée dans une quête de sens, en quantitatif il s'agit de « faire répondre » et d'amener l'interviewé à se positionner face à une liste d'opinions qu'on lui soumet, en s'inspirant du modèle du recensement et des collecteurs d'impôt qui se sont efforcés, de tous temps, de comptabiliser des données objectives et quantifiables pour leur souverain.

On ne cherche pas, par un approfondissement psychologique en face à face, à comprendre les raisons cachées du comportement ou de l' opinion de chacun, mais plutôt à regrouper l'ensemble des jugements recueillis auprès de l'échantillon global, de façon à faire ressortir à l'analyse des « groupes d'opinion » communs et cohérents, reconstitués indépendamment des individus. C'est pourquoi l'analyse consiste moins à chercher le sens de ce que dit chaque individu et à interpréter des signes implicites ou un contenu latent se cachant derrière son discours manifeste, qu' à faire ressortir l'influence des facteurs objectifs qui agissent de manière invisible dans la constitution des principales opinion recueillies: sexe, CSP, âge, valeurs, type d'habitat, habitudes de consommation, etc.

Le quantitatif est particulièrement adapté lorsqu'une entreprise a besoin de données statistiques fiables, représentatives, prédictives, quantifiables et généralisables, que ce soit pour mieux connaître son public par exemple, pour mesurer des taux d'achat ou de réachat prévisibles d'un produit, ou  pour connaître la réponse à une question ponctuelle.

 A l'inverse, l'étude qualitative est plus pertinente dès qu'on estime insuffisante la connaissance préalable du domaine à explorer : comment innover, aborder un nouveau marché, ou encore comment dresser la liste des opinions à quantifier sur un sujet, si on n'a pas, au préalable, recueilli de manière non directive l'ensemble des voies possibles ?

Le qualitatif est à privilégier dès qu'on cherche, à comprendre en profondeur un phénomène, dans toute son ampleur et sa complexité, sans se contenter d'une simple photographie prise à un moment « T ». L'éclairage qualitatif permet en effet, à la manière d'une radiographie ou d'un scanner, de partir à la chasse du « pourquoi », en tentant de comprendre les causes profondes qui amènent à soutenir telle ou telle opinion.

La forme même que prendront les résultats qualitatifs fournis aux clients sera également trés différente : alors que le quantitatif fournit essentiellement des tableaux statistiques et des chiffres en se basant sur une population représentative d'autant plus fiable que l'échantillon est important (plusieurs centaines voire milliers de personnes interrogées), le qualitatif propose quant à lui des analyses compréhensives incluant des extraits des interviewés, en se basant sur des « micro-échantillons » très ciblés, qui dépassent rarement une trentaine de personnes.

On privilégiera une telle démarche lorsque l'exploration d'un marché et de sa segmentation est ouverte, ou lorsqu'on est confronté à un problème complexe, avec l'intervention d'un très grand nombre de paramètres que le qualitatif permettra justement de « débroussailler » ; ou  lorsqu'on cherche à innover, en étant à l'affût de nouvelles idées, en voulant re-tester des pistes nouvelles.

Les deux méthodes sont complémentaires.  Aucun des deux types de recueil de l'information n'est meilleur que l'autre : il s'agit de deux mode d'approche et d'interrogation d'une même réalité. C'est pourquoi on doit d'abord s'interroger sur son besoin le plus important : comprendre en profondeur son problème, ou quantifier et pondérer des opinions ?

Le plus souvent, on a besoin des deux éclairages, de façon à disposer des motivations et freins, tout en étant capable d'évaluer quantitativement le poids des opinions émises et des comportements observés. L'étude idéale implique dans ce cas une phase qualitative réalisée par un institut qualitatif qui dispose de psycho-sociologues, et une autre enquête quantitative faisant appel à des profils plus statisticiens. Ce sont deux métiers et approches différentes, les méthodologies mixtes ayant l'inconvénient de toutes les méthodes hybrides: moins performantes quantitativement qu'une enquête pointue, moins explicatives qualitativement si on se contente de glisser quelques questions ouvertes au sein du questionnaire.

Le  lien entre l'étude qualitative et l'enquête quantitative peut se faire dans les deux sens. On  commence souvent par une étude qualitative, par exemple pour réaliser un bilan de marque ou de produit, pour débroussailler les réactions des consommateurs, pour évaluer et hiérarchiser plusieurs projets, ou encore pour générer la liste d'items qui permettront de construire un questionnaire quantitatif fiable. L'enquête quantitative permet ensuite  de pondérer les réactions, de réaliser un marché-test, de prévoir les ventes futures.

Mais on peut également faire l'inverse, partir d'un constat objectif et quantifier, pour isoler ensuite une sous-population dont on veut mieux comprendre les réactions et les attentes. Car les méthodes ne sont rien d'autre que des outils à utiliser et à adapter à chaque besoin !