Etudes et Marketing

Nos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!

En cette rentrée 2010, les élèves reprennent le chemin de l'école, et les consommateurs celui des magasins. L'occasion de faire le point sur les études shopper qu'on peut réaliser sur les lieux de vente.

La justification de ces études vient d'un constat: en situation concrète d'achat, le consommateur est sollicicité par de très nombreux stimuli: multiples produits, organisation du linéaire, packagings, prix, promotions. Réagissant un peu comme un système expert qui serait doté, en plus, de pulsions et de désirs, il est amené à arbitrer en quelques secondes des dizaines d'informations souvent contradictoires, pour décider s'il met tel ou tel produit dans le caddie. Si on l'observe et si on l'interroge à ce moment précis, il est possible de recueillir ce que Hume appelait déjà au XVIII siècle les "micro-perceptions", les micro-décisions et les micro-motivations qui passent rapidement dans le champ de la conscience, et qui s'évanouissent aussitôt. On recueille alors une richesse d'informations concrètes, tant sur les processus de décisions, que sur les forces et faiblesses d'un produit en rayon. C'est d'autant plus intéressant qu'en période de crise, l'écart entre le déclaratif et le comportement réel se creuse souvent, en donnant parfois l'impression que le consommateur se comporte  comme un système instable.

Des données quantitatives, avec des questionnaires fermés en entrée ou sortie de caisse, des comptages de la fréquentation du rayon, voire des analyses statistiques des tickets de caisse ou des comportements enregistrés par des caméras, peuvent donner des informations intéressantes, mais elles ne permettent pas de comprendre de l'intérieur la subjectivité du shopper en situation. Pour cela, les méthodes qualitatives sont incontournables, et de plus en en plus d'actualité. Elles sont multiples, à utiliser à chaque fois de manière ad hoc:

Les études qualitatives en entrée/sortie de magasin, consistent à interroger le shopper au moment où il va pénétrer dans le lieu de vente pour faire le point sur ses intentions, puis en sortie de magasin pour faire le point sur les courses effectuées, en mesurant et cherchant à expliquer les décalages éventuels qui auront été constatés. La plupart du temps, il s'agit d'entretiens individuels, mais on peut également réunir ensuite une partie de l'échantillon en réunion de groupe pour approfondir les réactions.

Les études plus ethnologiques d'accompagnement du shopper consistent à accompagner le consommateur pendant ses courses, soit de manière passive en se contentant de l'observer sans intervenir, soit de manière active en lui demandant de commenter également son comportement lorsqu'on en ressent le besoin. Cette méthodologie peut se suffire à elle-même, se coupler avec la technique précédente, ou donner lieu à de véritables enquêtes participatives qui commencent au domicile de la personne, pour revenir avec elle au foyer afin d'analyser le retour des courses. Dans ce dernier cas, elles peuvent même se coupler avec des carnets de bord d'achat et de consommation tenus sur un mois, comme nous l'avons fait dernièrement pour suivre l'impact de la crise sur les comportements alimentaires.

Les études comportementales du shopper en rayon cherchent à établir plus concrètement un diagnostic sur un produit ou une catégorie de produit, en tenant compte de l'incidence de l'organisation du linéaire et des concurrents. Pour cela, nous utilisons souvent une quadruple approche, l' OSIQ: Observation comportementale des parcours et du comportement concret face au(x) produit(s), Sémiologie du linéaire pour comprendre comment les observations recueillies renvoient éventuellement à des problèmes concrets d'organisation de l'offre, Interviews flashs du consommateur au moment où il prend ou repose un produit pour savoir ce qu'il a en tête, Questionnaire rapide pose à la sortie du linéaire pour quantifier et pondérer les résultats.

Autant de méthodologies "Shopper  Quali" qui peuvent s'utiliser selon les besoins, et qui sont d'autant plus riches qu'elles sont réalisées, non par des enquêteurs quantitatifs, mais par des psycho-sociologues connaissant et pratiquant couramment les méthodologies d'origine ethnologique. Car pour réaliser une étude sur le terrain... autant connaître le terrain !

Christian Miquel