05 janvier 2011

Créativité personnelle, en entreprise et en études

aladin.jpgNos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!

10 novembre 2010

L'évolution des études: conseil, coaching et créativité

horizon, sodpme et ghomore.jpgLe SEMO 2010 auquel nous avons participé et où nous avons peut-être eu la chance de vous rencontrer, ainsi que le dernier dossier Etudes de CB News, confirment l'évolution que nous avons constatée depuis plusieurs années: fort heureusement, les études ne s'orientent plus vers le lancement de nouveaux outils gadgets, mais vers une recherche de valeur ajoutée d'intelligence et de conseil. Qu'entendons-nous exactement par ces mots ?

Rappelons que dans une première période, on demandait aux instituts de livrer des données brutes, le client se réservant la capacité de les analyser et d'en tirer les conclusions opportunes. Si c'est de plus en plus rare, on note toutefois, avec la crise actuelle, des résurgences ponctuelles de ce type de demande. C'est ainsi que pour des raisons économiques ou par nécessité de prendre rapidement une décision "pour action", certains clients peuvent nous demander parfois de s'occuper juste du recrutement, des entretiens et de l'animation, en s'occupant des analyses et des conclusions.

Dans une seconde phase, on attendait d'un institut qu'il apporte une plus-value d'explication des opinions émises et des comportements constatés. En qualitatif, cela amène à juger des instituts sur leur capacité à aller au delà du déclaratif des entretiens individuels ou des réunions de groupe, en faisant ressortir des facteurs latents, des éléments d'image symboliques, des motivations et des freins plus ou moins inconscients. Dans ce cas de figure, encore fréquent aujourd'hui, même si le rapport d'étude fournit des conclusions concrètes, le client ne souhaite pas forcément que l'institut aille au-delà de ce rôle d'éclairage. Il  peut en effet préférer se réserver les préconisations concrètes en pensant qu'elles ne doivent pas contaminer l'analyse de l'institut, ou juger qu'elles sont du seul ressort de son Agence lorsque cette dernière lui fournit une prestation de conseil.

Avec la crise, on souhaite que l'institut participe davantage, en donnant également des conseils et des recommandations, en apportant sa propre connaissance du marché et du consommateur, en plus de ses analyses et de ses explications. Plusieurs raisons expliquent cette évolution: le client a de moins en moins de temps à consacrer à chaque dossier, il doit prendre des décisions de plus en plus rapides, avec des effets opérationnels visibles ; parallèlement, le consommateur est devenu versatile et multi-facettes, il se comporte souvent comme un système instable en informatique, des données fiables étant de plus en plus difficiles à recueillir et à réunifier dans une vue cohérente. D'où le besoin de l'aborder avec des méthodologies multi-facettes, avec selon les cas des méthodes ethnologiques sur le point de vente, un vidéo-journal et des carnets de bord à domicile, des entretiens ou réunions de groupe lorsque c'est nécessaire, voire du recueil on-line. Le nouveau rôle de l'institut est non seulement de conseiller parmi les multiples outils et approches désormais possibles, mais aussi de réunifier les différents éclairages souvent divergents, de dégager les grandes lignes de conclusion, de se "mouiller" en proposant des conseils et des préconisations concrètes qui s'inscrivent dans une vision d'ensemble cohérente -voire d'accompagner le changement en apportant un véritable suivi du conseil. C'est pourquoi, après des contrats à l'année qui servaient uniquement, il y a quelques années, à diminuer les frais de chaque étude, on voit désormais apparaître des contrats à l'année incluant un temps de conseil en amont, et un temps de suivi en aval.

innovation(2).jpgEn qualitatif, l'institut évolue ainsi vers un rôle de partenariat et de "coaching" qui peut déborder les frontières traditionnelles des études, en allant par exemple vers le consulting et l'aide à l'innovation. De nombreux consultants sont venus nous voir au Semo pour nous demander comment intégrer, en plus de leur benchmark, dans leur audit et/ou avant leurs conseils concrets, des phase de bilan et d'étude. Là encore, il s'agit moins de leur livrer des données brute que d'intervenir dans un véritable partenariat, la démarche d'étude venant nourrir une réflexion commune qui se fait à trois: institut, client, consultants.

De même, la prise en considération du consommateur, non plus comme un simple objet passif qu'on analyse de l'extérieur, mais comme un véritable acteur et sujet qui participe à la recherche, par exemple en réalisant et faisant évoluer son vidéo journal ou en fournissant des idées d'amélioration d'un service ou produit sur plusieurs semaines, amène à nourrir de nouvelles phases de créativité et de recherche en innovation. Les recherches d'insight à partir de résultats d'étude ont été le premier signe de cette évolution, puisqu'on comprenait pour la première fois qu'une véritable innovation ne pouvait se faire qu'en étant à l'écoute active des visions du consommateur. Car contrairement aux idées reçues qui veulent réserver les inventions aux seuls créatifs d'agence ou aux grands génies solitaires, lorsqu'on sait suivre le consommateur et amorcer avec lui une recherche créative, cela peut se révéler à la source de milliers d'innovations pertinentes. C'est ce qu'affirment avec force des auteurs américains comme Karim Lakhani de la Harvard Business School, ou encore Chris Andersen et le mouvement "do it yourself" , qui traquent l'intelligence collective des consommateurs pour trouver les innovations de demain.

Création d'un véritable lien de partenariat entre le client et les études, extraction d'une intelligence des études comme il existe une intelligence économique et sociale, coaching et suivi de la problématique du client: tels sont les nouveaux visages passionnants qui attendent notre métier, sans parler de son extension vers le consulting et la créativité d'innovation, pour ne parler que de ces nouveaux territoires !