Etudes et Marketing

Il y a maintenant plus d'un an et demi, nous évoquions sur notre blog une crise qui n'en était, selon nos analyses, qu'à ses débuts. Elle n' a cessé, depuis, de rebondir malheureusement comme prévu,  en un jeu de dominos qui est passé de la crise bancaire des crédits immobiliers et subprimes à une crise de consommation, puis récemment à la crise de la dette de certains Etats, avant de s'attaquer maintenant à la monnaie emblématique de l'euro: on avait juste oublié qu'une monnaie n'est pas qu'une valeur d'échange, mais qu'elle est aussi l'expression de rapports sociaux et d'un consensus politique... justement inexistant ! A chaque fois, cette crise qui s'attaque aux points faibles du système, témoigne bien du fait qu'il ne sert à rien de s'abriter derrière de grands principes en tentant de nier la réalité: cette dernière finit toujours par s'imposer.

Dans de telles situations de crise, qui voient un consommateur déboussolé et versatile, il faut revenir aux fondamentaux, faire preuve de créativité et de souplesse méthodologique. C'est ce que nous essayons de faire régulièrement sur ce blog, en proposant à la fois des solutions plus souples et plus économiques (notamment avec des réunions délocalisées chez le client ou sur le lieu de vente), et des méthodologies plus aptes à saisir les comportements du consommateur (que ce soit avec des observations in situ, ou avec l'intégration de la vidéo, tous deux en essor, même si nous les utilisions déjà dans les années 1980-1990)

Plus que jamais, ces méthodologies dépendent de la qualité du recueil des données, et notamment de l'art de réaliser un bon entretien individuel. Car, quelle que soit la méthode, un entretien biaisé par des questions trop directives, par des relances tendancieuses ou un manque de relance du psycho-sociologue, ou encore par une analyse bâclée, suffit pour invalider les résultats d'une étude.

Comment s'assurer, donc, que les entretiens individuels, les plus aptes à comprendre en profondeur les réactions du consommateur, sont passés dans les "règles de l'art"? Voici quelques petits conseils qui permettent de se rendre compte facilement, en cours d'étude,  de la qualité des entretiens individuels réalisés:

.Le guide d'entretien est-il bien élaboré, prévoyant d'aborder tous les thèmes, en entonnoir de du plus général au plus particulier,  sans omettre le passage quasi obligatoire de l'exploration préalable de l'univers ou du marché de référence? Un mauvais guide, tout comme le mauvais briefing, ne permettra pas de revenir en arrière...

.La personne en charge de l'entretien est-elle un(e) psycho-sociologue expérimenté(e), qui a l'habitude de travailler avec l'institut choisi? Trop souvent, des économies budgétaires seront effectuées en donnant la responsabilité du terrain d'entretiens à des enquêteurs essentiellement quantitatifs, ou à des stagiaires

.L'entretien se déroule-t-il en laissant suffisamment de silence et de non directivité, indispensables pour laisser à l'interviewé le temps nécessaire pour qu'il puisse réfléchir, approfondir son point de vue, élaborer de nouvelles pistes de réflexion allant au delà de la simple opinion?

.Les relances sont-elle faites pour comprendre le "pourquoi", de manière non directive, en reprenant les propos de l'interviewé "en miroir", sans rien induire? Rien de pire que l'interviewer qui laisse filer des jugements sans demander inlassablement pourquoi telle ou telle opinion, ou qui, pour se faire briller, reformule sans cesse les propos des interviewés en proposant ses propres interprétations ("si vous n'aimez pas, c'est donc parce que..." ). L'entretien cesse alors d'être un processus maïeutique, pour devenir  ce que nous appelons de l' "interprétation assistée par consommateur".

Quels traitements et analyses sont-ils prévus, une fois l'entretien réalisé? Il est indispensable de savoir si l'entretien donne lieu à une prise de note, et/ou à une retranscription ultérieure qui permettra de l'analyser sérieusement, avec une mise à plat thématique et une analyse individuelle. Car un bon entretien, insuffisamment ou mal analysé, passe malheureusement en pertes et profits. Méfiez-vous à ce propos des résultats livrés 48h après la fin des résultats (ce qui n'est possible qu'en sacrifiant l'analyse), tout comme ces interviewers qui ne cessent de prendre des notes pendant leur interview: le plus souvent, c'est parce qu'ils se contenteront de réaliser un résumé monographique de l'entretien, la synthèse se contentant de ce matériel et d'un débriefing hâtif.

Soyez enfin attentif aux verbatims, ces extraits d'interview livrés dans le rapport: s'ils sont quasi-inexistants, ou s'ils s'expriment uniquement sous forme télégraphique de mots rarement liés en phrase, c'est que l'analyse s'est faite sur un corpus trop réduit. A l'inverse, des verbatims complets, avec des vraies phrases, sont un gage de qualité, et vous permettent de mieux comprendre et contextualiser les  propos des gens

Veiller à la qualité des entretiens individuels, c'est s'assurer de la qualité du travail fourni. Ce qui est d'autant plus important en temps de crise, où il est plus que jamais important de s'appuyer sur des fondamentaux solides...

Pour plus de détails, voir l'ouvrage de Claire Couratier et Christian Miquel:

Les études qualitatives: Théorie, application, methodologie, pratique (L'Harmattan,2007) http://etudes.blogsmarketing.adetem.org/list/les_etudes_q...

 

Nous finirons le panorama des techniques vidéo et ethnologiques commencé dans les blogs précédents en nous intéressant aux techniques d'immersion, brusquement revenues au goût du jour avec la publication récente de deux livres.

Florence Aubenas a été la première à remettre au goût du jour les techniques d'investigation par immersion, qui consistent à s'immerger dans le vécu des personnes qu'on souhaite comprendre, en partageant leur vécu et en se faisant employer pour réaliser le même travail qu'elles. C'est ainsi que, pendant six mois, elle est devenue femme de ménage sur les ferry à quai de Ouistreham, pour mieux comprendre la réalité du travail précaire de ces salariées qui gagnent à peine le Smic, en étant obligées d'enchaîner des employeurs différents pour s'en sortir. Son livre, "Le quai de Ouistreham", relate magnifiquement cette expérience, et représente l'un des succès de librairie inattendu de cette année.

Selon ses propres déclarations, elle suivait en cela  l'exemple de Gunter Wallraff, son "maître" en la matière, qui fut le premier à changer radicalement d'identité et d'aspect physique pour mieux se fondre dans le rôle de ceux qu'il voulait observer. C'est ainsi qu'en 1985-1986, il se fit passer pour un travailleur turc et embaucher en tant que travailleur immigré, afin de mieux comprendre leur réalité. Il en sortit un livre qui fit sensation, "Tête de Turc", où il relate les problèmes que rencontre cette population immigrée.

Aujourd'hui, il réédite avec éclat son expérience en livrant, dans son dernier ouvrage "Parmi les perdants du meilleur des monde" (éd la Découverte), huit récits d'immersion réalisés en se mettant dans la peau de travailleurs précaires embauchés en cette période de crise chez Lidl, Starbuck café, un centre d'appel, une entreprise de gastronomie fine. Enquête passionnante, quoique souvent à la limite de la déontologie, comme lorsqu'il se présente à une société de conseil comme dirigeant d'une entreprise qui souhaite savoir comment se débarrassser des syndicats pour mieux valoriser et revendre plus cher entreprise. L'enquête n'est plus seulement à charge, on peut se demander si elle ne dérape pas alors dans des scénarios de manipulation dignes des excès de Michael Moore.

ll n'en demeure pas moins qu'il a l'avantage, tout comme Florence Aubenas,  de remettre en avant la richesse des informations obtenues par la technique de l'immersion. Car c'est en se plongeant dans le vécu des personnes qu'on observe, en partageant ensemble une expérience commune, qu'on comprend mieux leur vécu, en obtenant le plus souvent des confidences et des réflexions qu'on ne retrouve pas après coup.

L'immersion représente en ce sens une technique d'entretien tout à fait utilisable en étude qualitative, même si "l'expérience d'immersion" est forcément plus courte lors d'une étude, en ne représentant qu'un moment ponctuel de la recherche, qui se clôturera la plupart du temps ensuite par un entretien individuel classique destiné à se dévoiler et à faire le point sur les enseignements de la démarche.

C'est ainsi que, déjà dans les années 1990, nous nous étions glissés plusieurs jours de suite dans la peau et les habits d'ouvriers d'un Parc d'attraction pour mieux comprendre leur vécu, leurs attentes et les problèmes d'encadrement. Nous  nous sommes également "immergés" dans des groupes de voyageurs d'un Tour Operator pour vivre de l'intérieur leur circuit de découverte d'un pays en 7 jours, en notant tous les problèmes, les insatisfaction et le vécu des clients, auxquels  on ne dévoila que le dernier jour notre rôle d'enquêteur, en profitant de l'attente dans l'aéroport de retour pour passer un questionnaire à plus de 100 personnes. Sans compter les "immersions ponctuelles" qui permettent, lors d'une étude, d'accompagner une personne pendant qu'elle fait ses courses, ou pendant qu'elle conduit son automobile....

Après cette présentation des méthodes à base d' ethnologie et de vidéo, nous reviendrons lors nos prochains billets aux techniques qualitatives traditionnelles telles que les entretiens individuels, pour tenter de repérer les conditions d'un bon ou d'un mauvais entretien individuel....