Etudes et Marketing

Le SEMO 2010 auquel nous avons participé et où nous avons peut-être eu la chance de vous rencontrer, ainsi que le dernier dossier Etudes de CB News, confirment l'évolution que nous avons constatée depuis plusieurs années: fort heureusement, les études ne s'orientent plus vers le lancement de nouveaux outils gadgets, mais vers une recherche de valeur ajoutée d'intelligence et de conseil. Qu'entendons-nous exactement par ces mots ?

Rappelons que dans une première période, on demandait aux instituts de livrer des données brutes, le client se réservant la capacité de les analyser et d'en tirer les conclusions opportunes. Si c'est de plus en plus rare, on note toutefois, avec la crise actuelle, des résurgences ponctuelles de ce type de demande. C'est ainsi que pour des raisons économiques ou par nécessité de prendre rapidement une décision "pour action", certains clients peuvent nous demander parfois de s'occuper juste du recrutement, des entretiens et de l'animation, en s'occupant des analyses et des conclusions.

Dans une seconde phase, on attendait d'un institut qu'il apporte une plus-value d'explication des opinions émises et des comportements constatés. En qualitatif, cela amène à juger des instituts sur leur capacité à aller au delà du déclaratif des entretiens individuels ou des réunions de groupe, en faisant ressortir des facteurs latents, des éléments d'image symboliques, des motivations et des freins plus ou moins inconscients. Dans ce cas de figure, encore fréquent aujourd'hui, même si le rapport d'étude fournit des conclusions concrètes, le client ne souhaite pas forcément que l'institut aille au-delà de ce rôle d'éclairage. Il  peut en effet préférer se réserver les préconisations concrètes en pensant qu'elles ne doivent pas contaminer l'analyse de l'institut, ou juger qu'elles sont du seul ressort de son Agence lorsque cette dernière lui fournit une prestation de conseil.

Avec la crise, on souhaite que l'institut participe davantage, en donnant également des conseils et des recommandations, en apportant sa propre connaissance du marché et du consommateur, en plus de ses analyses et de ses explications. Plusieurs raisons expliquent cette évolution: le client a de moins en moins de temps à consacrer à chaque dossier, il doit prendre des décisions de plus en plus rapides, avec des effets opérationnels visibles ; parallèlement, le consommateur est devenu versatile et multi-facettes, il se comporte souvent comme un système instable en informatique, des données fiables étant de plus en plus difficiles à recueillir et à réunifier dans une vue cohérente. D'où le besoin de l'aborder avec des méthodologies multi-facettes, avec selon les cas des méthodes ethnologiques sur le point de vente, un vidéo-journal et des carnets de bord à domicile, des entretiens ou réunions de groupe lorsque c'est nécessaire, voire du recueil on-line. Le nouveau rôle de l'institut est non seulement de conseiller parmi les multiples outils et approches désormais possibles, mais aussi de réunifier les différents éclairages souvent divergents, de dégager les grandes lignes de conclusion, de se "mouiller" en proposant des conseils et des préconisations concrètes qui s'inscrivent dans une vision d'ensemble cohérente -voire d'accompagner le changement en apportant un véritable suivi du conseil. C'est pourquoi, après des contrats à l'année qui servaient uniquement, il y a quelques années, à diminuer les frais de chaque étude, on voit désormais apparaître des contrats à l'année incluant un temps de conseil en amont, et un temps de suivi en aval.

En qualitatif, l'institut évolue ainsi vers un rôle de partenariat et de "coaching" qui peut déborder les frontières traditionnelles des études, en allant par exemple vers le consulting et l'aide à l'innovation. De nombreux consultants sont venus nous voir au Semo pour nous demander comment intégrer, en plus de leur benchmark, dans leur audit et/ou avant leurs conseils concrets, des phase de bilan et d'étude. Là encore, il s'agit moins de leur livrer des données brute que d'intervenir dans un véritable partenariat, la démarche d'étude venant nourrir une réflexion commune qui se fait à trois: institut, client, consultants.

De même, la prise en considération du consommateur, non plus comme un simple objet passif qu'on analyse de l'extérieur, mais comme un véritable acteur et sujet qui participe à la recherche, par exemple en réalisant et faisant évoluer son vidéo journal ou en fournissant des idées d'amélioration d'un service ou produit sur plusieurs semaines, amène à nourrir de nouvelles phases de créativité et de recherche en innovation. Les recherches d'insight à partir de résultats d'étude ont été le premier signe de cette évolution, puisqu'on comprenait pour la première fois qu'une véritable innovation ne pouvait se faire qu'en étant à l'écoute active des visions du consommateur. Car contrairement aux idées reçues qui veulent réserver les inventions aux seuls créatifs d'agence ou aux grands génies solitaires, lorsqu'on sait suivre le consommateur et amorcer avec lui une recherche créative, cela peut se révéler à la source de milliers d'innovations pertinentes. C'est ce qu'affirment avec force des auteurs américains comme Karim Lakhani de la Harvard Business School, ou encore Chris Andersen et le mouvement "do it yourself" , qui traquent l'intelligence collective des consommateurs pour trouver les innovations de demain.

Création d'un véritable lien de partenariat entre le client et les études, extraction d'une intelligence des études comme il existe une intelligence économique et sociale, coaching et suivi de la problématique du client: tels sont les nouveaux visages passionnants qui attendent notre métier, sans parler de son extension vers le consulting et la créativité d'innovation, pour ne parler que de ces nouveaux territoires !

Nous finirons le panorama des techniques vidéo et ethnologiques commencé dans les blogs précédents en nous intéressant aux techniques d'immersion, brusquement revenues au goût du jour avec la publication récente de deux livres.

Florence Aubenas a été la première à remettre au goût du jour les techniques d'investigation par immersion, qui consistent à s'immerger dans le vécu des personnes qu'on souhaite comprendre, en partageant leur vécu et en se faisant employer pour réaliser le même travail qu'elles. C'est ainsi que, pendant six mois, elle est devenue femme de ménage sur les ferry à quai de Ouistreham, pour mieux comprendre la réalité du travail précaire de ces salariées qui gagnent à peine le Smic, en étant obligées d'enchaîner des employeurs différents pour s'en sortir. Son livre, "Le quai de Ouistreham", relate magnifiquement cette expérience, et représente l'un des succès de librairie inattendu de cette année.

Selon ses propres déclarations, elle suivait en cela  l'exemple de Gunter Wallraff, son "maître" en la matière, qui fut le premier à changer radicalement d'identité et d'aspect physique pour mieux se fondre dans le rôle de ceux qu'il voulait observer. C'est ainsi qu'en 1985-1986, il se fit passer pour un travailleur turc et embaucher en tant que travailleur immigré, afin de mieux comprendre leur réalité. Il en sortit un livre qui fit sensation, "Tête de Turc", où il relate les problèmes que rencontre cette population immigrée.

Aujourd'hui, il réédite avec éclat son expérience en livrant, dans son dernier ouvrage "Parmi les perdants du meilleur des monde" (éd la Découverte), huit récits d'immersion réalisés en se mettant dans la peau de travailleurs précaires embauchés en cette période de crise chez Lidl, Starbuck café, un centre d'appel, une entreprise de gastronomie fine. Enquête passionnante, quoique souvent à la limite de la déontologie, comme lorsqu'il se présente à une société de conseil comme dirigeant d'une entreprise qui souhaite savoir comment se débarrassser des syndicats pour mieux valoriser et revendre plus cher entreprise. L'enquête n'est plus seulement à charge, on peut se demander si elle ne dérape pas alors dans des scénarios de manipulation dignes des excès de Michael Moore.

ll n'en demeure pas moins qu'il a l'avantage, tout comme Florence Aubenas,  de remettre en avant la richesse des informations obtenues par la technique de l'immersion. Car c'est en se plongeant dans le vécu des personnes qu'on observe, en partageant ensemble une expérience commune, qu'on comprend mieux leur vécu, en obtenant le plus souvent des confidences et des réflexions qu'on ne retrouve pas après coup.

L'immersion représente en ce sens une technique d'entretien tout à fait utilisable en étude qualitative, même si "l'expérience d'immersion" est forcément plus courte lors d'une étude, en ne représentant qu'un moment ponctuel de la recherche, qui se clôturera la plupart du temps ensuite par un entretien individuel classique destiné à se dévoiler et à faire le point sur les enseignements de la démarche.

C'est ainsi que, déjà dans les années 1990, nous nous étions glissés plusieurs jours de suite dans la peau et les habits d'ouvriers d'un Parc d'attraction pour mieux comprendre leur vécu, leurs attentes et les problèmes d'encadrement. Nous  nous sommes également "immergés" dans des groupes de voyageurs d'un Tour Operator pour vivre de l'intérieur leur circuit de découverte d'un pays en 7 jours, en notant tous les problèmes, les insatisfaction et le vécu des clients, auxquels  on ne dévoila que le dernier jour notre rôle d'enquêteur, en profitant de l'attente dans l'aéroport de retour pour passer un questionnaire à plus de 100 personnes. Sans compter les "immersions ponctuelles" qui permettent, lors d'une étude, d'accompagner une personne pendant qu'elle fait ses courses, ou pendant qu'elle conduit son automobile....

Après cette présentation des méthodes à base d' ethnologie et de vidéo, nous reviendrons lors nos prochains billets aux techniques qualitatives traditionnelles telles que les entretiens individuels, pour tenter de repérer les conditions d'un bon ou d'un mauvais entretien individuel....