Etudes et Marketing

Juillet annonce le rituel immuable des vacance d'été, avec ses cohortes qui vont se croiser de vacanciers qui partent ou qui reviennent déjà au travail. Pour vous aider dans vos besoins d'étude pendant ces mois "chauds" et pour vous aider à préparer la rentrée, nous resterons d'ailleurs ouverts et à votre disposition cet été.

Si les vacances sont l'occasion de réunions familiales ou informelles qui permettent de tisser et de renforcer le "lien social",  il nous a semblé amusant de nous intéresser aux réunions de groupe professionnelles que des instituts comme le nôtre organisent régulièrement, en tentant de créer un climat chaleureux amenant vos clients ou consommateurs à se confier. Pour que ces réunions soient productives et fonctionnent bien, il faut en effet créer une empathie et une dynamique entre les participants qui oublieront un moment le cadre "forcé" de leur rencontre: tel est le premier principe d'un groupe.

Quand utiliser ou préconiser une réunion de groupe, notamment par rapport aux entretiens individuels auxquels nous avons consacré l'une de nos notes prédédentes ?

-Dès que le sujet implique la dimension du regard social d'autrui, la présence d'autres participants permettant de reconstituer la pression sociale et d'engendrer une parole qui s'énonce sous le regard d'autrui. Une étude sur le travail temporaire montrait ainsi une forte dose d'anxiété en entretien individuel, et à l'inverse une revendication d'autonomie et de liberté en groupe. Les deux résultats n'étaient pas contradictoires: ce sont les deux versants d'une même réalité, les entretiens relatant le vécu profond, le groupe permettant de savoir quels leviers collectifs et valorisations sociales activer.

-Dès qu'il faut aborder un grand nombre de thèmes, ou tester un grand nombre de stimuli. Par opposition à un entretien individuel souvent limité à 1 heure ou 1 heure 30 minutes, les 4 heures d'une réunion de groupe permettront en effet de passer plus de temps sur chacun d'entre eux, en recueillant de plus l'avis de plusieurs personnes.

-Dès qu'on se donne des objectifs de créativité  ou d'amélioration de l'existant. Autant les entretriens sont en effet incontournables pour des bilans de marque, des segmentations de marché ou des constitutions de typologie, autant  la synergie des participants, les propos qui rebondissent et s'enrichissent mutuellement, sont des atouts indispensables pour réaliser une bonne recherche créative.

Selon les objectifs qu'on fixe à sa recherche, on peut avoir plusieurs types de groupe: c'est ce que nous verrons dans notre prochaine note, à la rentrée. En attendant, bonnes vacances à  ceux qui partent, et n'oubliez pas: nous resterons tout l'été à votre disposition pour vos besoins et problématiques d'études qualitatives !

Christian Miquel

Nos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!