Etudes et Marketing

Le nouveau consommateur en temps de crise, entre arbitrage rationnel et émotion

2010-07-05T14:03:02+02:00

Les vacances approchent, mais la crise, loin de reculer, s'apprêterait selon de nombreux spécialistes à repartir de plus belle à la rentrée, en suivant un cycle en "w": après le pic de l'automne 2008, puis une timide reprise provoquée par des soutiens financiers massifs, elle rebondirait pour un nouveau tour, à la fois à cause d'une absence de solution globale depuis deux ans, et à cause de l'endettement de plus en plus préoccupant des Etats.

Même si le mot de rigueur est toujours tabou, les Français ont bien compris qu'ils allaient devoir se serrer la ceinture. Tel est le premier constat avec lequel il va falloir vivre: les clients et les consommateurs seront de plus en plus amenés à arbitrer entre leurs dépenses, certains pouvant même être tentés par une dé-consommation volontaire. D'où la mise en place de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs, que nous avons pu analyser lors d'une étude sur les changements de comportement alimentaires d'un échantillon de Français touchés par la crise.

Cela ne signifie pas que les achats plaisir, voire les achats gadgets, vont disparaître: les succès de l'i-pad et de l'i-phone 4 , malgré leurs défauts, témoignent bien du fait que les consommateurs peuvent se priver sur certains postes pourtant jugés indispensables, pour accéder au dernier gadget qui leur permettra de récupérer un peu de valorisation et d'estime de soi. Car, parallèlement aux arbitrages rationnels, on assiste à un besoin viscéral de réassurance émotionnelle, pour répondre aux angoises de la crise. D'où l'intérêt des méthodes d'investigation qualitatives les plus aptes à saisir cette sphère subjective et émotionnelle, que ce soit par des entretiens et des groupes, par des observations participantes, par la vidéo ou le vidéo-journal intime, tenu par les participants eux-mêmes.

Encouragé par la presse people et par l'instantanéité du net, ce nouveau culte de l'émotion semble gagner tous les domaines: les médias vendent moins de l'information que de l'émotion, les hommes politiques cherchent la phrase qui suscitera une adhésion affective, les entreprises et les agences de publicité partent à la quête de l'émotion positive adéquate, qu'ils mettront en avant pour mieux vendre leur produit. C'est ainsi que BMW se contente, dans sa dernière publicité, de jouer simplement sur "la joie".

Il ne faut pas pour autant tout réduire à l'émotion. Ce serait oublier que le consommateur actuel se décide à la fois à partir de critères émotionnels et d'arbitrages rationnels, comme nous l'avons vu au début de ce billet, et que tout le travail d'une analyse sérieuse consiste justement à bien saisir le réglage entre ces deux domaines. C'est ce que nous tentons de faire pour nos clients, ce qui sera plus que jamais nécessaire à la rentrée.

Notre institut prenant ses vacances entre le 12 Juillet et le 20 Août, il nous reste à vous souhaiter de bonnes vacances, ou une pèriode de travail plus calme si vous ne partez pas, en profitant de cette parenthèse annuelle pour recharger vos batteries et accumuler... plein d'émotions positives!

Christian Miquel

Retour aux fondamentaux en temps de crise: comment évaluer un bon entretien individuel ?

2010-05-17T15:40:55+02:00

Il y a maintenant plus d'un an et demi, nous évoquions sur notre blog une crise qui n'en était, selon nos analyses, qu'à ses débuts. Elle n' a cessé, depuis, de rebondir malheureusement comme prévu, en un jeu de dominos qui est passé de la crise bancaire des crédits immobiliers et subprimes à une crise de consommation, puis récemment à la crise de la dette de certains Etats, avant de s'attaquer maintenant à la monnaie emblématique de l'euro: on avait juste oublié qu'une monnaie n'est pas qu'une valeur d'échange, mais qu'elle est aussi l'expression de rapports sociaux et d'un consensus politique... justement inexistant ! A chaque fois, cette crise qui s'attaque aux points faibles du système, témoigne bien du fait qu'il ne sert à rien de s'abriter derrière de grands principes en tentant de nier la réalité: cette dernière finit toujours par s'imposer.

Dans de telles situations de crise, qui voient un consommateur déboussolé et versatile, il faut revenir aux fondamentaux, faire preuve de créativité et de souplesse méthodologique. C'est ce que nous essayons de faire régulièrement sur ce blog, en proposant à la fois des solutions plus souples et plus économiques (notamment avec des réunions délocalisées chez le client ou sur le lieu de vente), et des méthodologies plus aptes à saisir les comportements du consommateur (que ce soit avec des observations in situ, ou avec l'intégration de la vidéo, tous deux en essor, même si nous les utilisions déjà dans les années 1980-1990)

Plus que jamais, ces méthodologies dépendent de la qualité du recueil des données, et notamment de l'art de réaliser un bon entretien individuel. Car, quelle que soit la méthode, un entretien biaisé par des questions trop directives, par des relances tendancieuses ou un manque de relance du psycho-sociologue, ou encore par une analyse bâclée, suffit pour invalider les résultats d'une étude.

Comment s'assurer, donc, que les entretiens individuels, les plus aptes à comprendre en profondeur les réactions du consommateur, sont passés dans les "règles de l'art"? Voici quelques petits conseils qui permettent de se rendre compte facilement, en cours d'étude, de la qualité des entretiens individuels réalisés:

.Le guide d'entretien est-il bien élaboré, prévoyant d'aborder tous les thèmes, en entonnoir de du plus général au plus particulier, sans omettre le passage quasi obligatoire de l'exploration préalable de l'univers ou du marché de référence? Un mauvais guide, tout comme le mauvais briefing, ne permettra pas de revenir en arrière...

.La personne en charge de l'entretien est-elle un(e) psycho-sociologue expérimenté(e), qui a l'habitude de travailler avec l'institut choisi? Trop souvent, des économies budgétaires seront effectuées en donnant la responsabilité du terrain d'entretiens à des enquêteurs essentiellement quantitatifs, ou à des stagiaires

.L'entretien se déroule-t-il en laissant suffisamment de silence et de non directivité, indispensables pour laisser à l'interviewé le temps nécessaire pour qu'il puisse réfléchir, approfondir son point de vue, élaborer de nouvelles pistes de réflexion allant au delà de la simple opinion?

.Les relances sont-elle faites pour comprendre le "pourquoi", de manière non directive, en reprenant les propos de l'interviewé "en miroir", sans rien induire? Rien de pire que l'interviewer qui laisse filer des jugements sans demander inlassablement pourquoi telle ou telle opinion, ou qui, pour se faire briller, reformule sans cesse les propos des interviewés en proposant ses propres interprétations ("si vous n'aimez pas, c'est donc parce que..." ). L'entretien cesse alors d'être un processus maïeutique, pour devenir ce que nous appelons de l' "interprétation assistée par consommateur".

Quels traitements et analyses sont-ils prévus, une fois l'entretien réalisé? Il est indispensable de savoir si l'entretien donne lieu à une prise de note, et/ou à une retranscription ultérieure qui permettra de l'analyser sérieusement, avec une mise à plat thématique et une analyse individuelle. Car un bon entretien, insuffisamment ou mal analysé, passe malheureusement en pertes et profits. Méfiez-vous à ce propos des résultats livrés 48h après la fin des résultats (ce qui n'est possible qu'en sacrifiant l'analyse), tout comme ces interviewers qui ne cessent de prendre des notes pendant leur interview: le plus souvent, c'est parce qu'ils se contenteront de réaliser un résumé monographique de l'entretien, la synthèse se contentant de ce matériel et d'un débriefing hâtif.

Soyez enfin attentif aux verbatims, ces extraits d'interview livrés dans le rapport: s'ils sont quasi-inexistants, ou s'ils s'expriment uniquement sous forme télégraphique de mots rarement liés en phrase, c'est que l'analyse s'est faite sur un corpus trop réduit. A l'inverse, des verbatims complets, avec des vraies phrases, sont un gage de qualité, et vous permettent de mieux comprendre et contextualiser les propos des gens

Veiller à la qualité des entretiens individuels, c'est s'assurer de la qualité du travail fourni. Ce qui est d'autant plus important en temps de crise, où il est plus que jamais important de s'appuyer sur des fondamentaux solides...

Pour plus de détails, voir l'ouvrage de Claire Couratier et Christian Miquel:

Les études qualitatives: Théorie, application, methodologie, pratique (L'Harmattan,2007) http://etudes.blogsmarketing.adetem.org/list/les_etudes_qualitatives/2296029086.html

Florence Aubemas, Gunter Wall et les enquêtes par immersion

2010-04-12T17:52:41+02:00

Nous finirons le panorama des techniques vidéo et ethnologiques commencé dans les blogs précédents en nous intéressant aux techniques d'immersion, brusquement revenues au goût du jour avec la publication récente de deux livres.

Florence Aubenas a été la première à remettre au goût du jour les techniques d'investigation par immersion, qui consistent à s'immerger dans le vécu des personnes qu'on souhaite comprendre, en partageant leur vécu et en se faisant employer pour réaliser le même travail qu'elles. C'est ainsi que, pendant six mois, elle est devenue femme de ménage sur les ferry à quai de Ouistreham, pour mieux comprendre la réalité du travail précaire de ces salariées qui gagnent à peine le Smic, en étant obligées d'enchaîner des employeurs différents pour s'en sortir. Son livre, "Le quai de Ouistreham", relate magnifiquement cette expérience, et représente l'un des succès de librairie inattendu de cette année.

Selon ses propres déclarations, elle suivait en cela l'exemple de Gunter Wallraff, son "maître" en la matière, qui fut le premier à changer radicalement d'identité et d'aspect physique pour mieux se fondre dans le rôle de ceux qu'il voulait observer. C'est ainsi qu'en 1985-1986, il se fit passer pour un travailleur turc et embaucher en tant que travailleur immigré, afin de mieux comprendre leur réalité. Il en sortit un livre qui fit sensation, "Tête de Turc", où il relate les problèmes que rencontre cette population immigrée.

Aujourd'hui, il réédite avec éclat son expérience en livrant, dans son dernier ouvrage "Parmi les perdants du meilleur des monde" (éd la Découverte), huit récits d'immersion réalisés en se mettant dans la peau de travailleurs précaires embauchés en cette période de crise chez Lidl, Starbuck café, un centre d'appel, une entreprise de gastronomie fine. Enquête passionnante, quoique souvent à la limite de la déontologie, comme lorsqu'il se présente à une société de conseil comme dirigeant d'une entreprise qui souhaite savoir comment se débarrassser des syndicats pour mieux valoriser et revendre plus cher entreprise. L'enquête n'est plus seulement à charge, on peut se demander si elle ne dérape pas alors dans des scénarios de manipulation dignes des excès de Michael Moore.

ll n'en demeure pas moins qu'il a l'avantage, tout comme Florence Aubenas, de remettre en avant la richesse des informations obtenues par la technique de l'immersion. Car c'est en se plongeant dans le vécu des personnes qu'on observe, en partageant ensemble une expérience commune, qu'on comprend mieux leur vécu, en obtenant le plus souvent des confidences et des réflexions qu'on ne retrouve pas après coup.

L'immersion représente en ce sens une technique d'entretien tout à fait utilisable en étude qualitative, même si "l'expérience d'immersion" est forcément plus courte lors d'une étude, en ne représentant qu'un moment ponctuel de la recherche, qui se clôturera la plupart du temps ensuite par un entretien individuel classique destiné à se dévoiler et à faire le point sur les enseignements de la démarche.

C'est ainsi que, déjà dans les années 1990, nous nous étions glissés plusieurs jours de suite dans la peau et les habits d'ouvriers d'un Parc d'attraction pour mieux comprendre leur vécu, leurs attentes et les problèmes d'encadrement. Nous nous sommes également "immergés" dans des groupes de voyageurs d'un Tour Operator pour vivre de l'intérieur leur circuit de découverte d'un pays en 7 jours, en notant tous les problèmes, les insatisfaction et le vécu des clients, auxquels on ne dévoila que le dernier jour notre rôle d'enquêteur, en profitant de l'attente dans l'aéroport de retour pour passer un questionnaire à plus de 100 personnes. Sans compter les "immersions ponctuelles" qui permettent, lors d'une étude, d'accompagner une personne pendant qu'elle fait ses courses, ou pendant qu'elle conduit son automobile....

Après cette présentation des méthodes à base d' ethnologie et de vidéo, nous reviendrons lors nos prochains billets aux techniques qualitatives traditionnelles telles que les entretiens individuels, pour tenter de repérer les conditions d'un bon ou d'un mauvais entretien individuel....

Crise, fidélisation à la marque et bilan d'image prospectif (le BIP)

2010-02-09T15:56:27+01:00

La baisse de revenu et de pouvoir d'achat liés à la crise, amènent les consommateurs à adopter de nouveaux comportements : ils peuvent ainsi arbitrer d'une nouvelle manière les enseignes et les courses, sacrifier certains articles ou marques, changer de catégorie de produit, passer d'une marque nationale à une MDD, comme le montre en détail une étude ethnovidéo en soucription passionnante que nous avons réalisée avec FranceAgrimer (résultats disponibles en nous contactant).

Dans un tel contexte, la fidélisation à une marque devient un enjeu capital, le but étant de faire partie de ces "marques bastion" qu'on n'a pas envie de sacrifier, et d'éviter de glisser dans la grande masse indistincte des marques qu'on peut remplacer plus ou moins facilement, à moindre coût, par des MDD.

Or, contrairement à ce qu'on aurait pu penser, le prix est loin d'être le seul critère d'achat et de fidélisation. L'attachement affectif à la marque et la perception d'une réelle aspérité ou spécificité produit jouent tout aussi fortement, ce qui ouvre des dimensions intéressantes pour savoir comment, et surtout quoi communiquer de manière pertinente sur ses marques. Encore faut-il savoir comment on est perçu, avec quelles forces et faiblesses, quel capital affectif et quelle spécificité sont à valoriser.

Le BIP, ou Bilan d'Image Prospectif, permet de réaliser un check-up rapide et abordable de l'image d'une marque. Cette méthode a été mise au point pour accompagner les audits de consulting, en fournissant aux consultants une radiographie indispensable de la marque ou société à laquelle il s'intéressent.

La méthodologie repose sur des réunions de groupe de 3 à 4 heures, et se caractérise par un emploi privilégié de techniques projectives : portrait chinois, reportage imaginaire et prospectif sur la marque, scénario catastrophe et Rêve idéal, collages avec lecture sémiologique pour ne citer que quelques unes des techniques qui permettent de sonder indirectement le capital latent d'une marque.

Lorsqu'on ne peut réaliser un bilan de marque complet (avec une phase d'entretiens, puis de réunions de groupe, souvent couplés à des observations et à des analyses sémiologiques), le BIP s'avère un outil indispensable pour faire un point d'image sur les éléments positifs et négatifs de la marque, pour dégager le type de relation actuelle et souhaitable au consommateur. Elle permet de faire ressortir les leviers de fidélisation à actionner, ce qui est encore plus important en temps de crise !

Pour plus d'information: http://cccmquali.free.fr/bip_consulting.htm

Briefing: Comment commencer une nouvelle année, débuter une nouvelle étude ?

2010-01-04T16:03:49+01:00

Le changement d'année est rituellement l'occasion d'échanger des voeux, et pourtant peu de gens se risquent à donner des conseils pour bien démarrer la nouvelle année -à part les traditionnels conseils: restez bien au chaud sous votre couette, surtout s'il fait froid et si le réveillon a été bien arrosé. Mais dès qu'on se retrouve d'attaque, au travail, le 4 janvier au matin, le conseil s'avère bien entendu caduc !

Il en va de même pour les études qualitatives ou quantitatives: il est facile d'expliquer les règles idéales à suivre, mais on oublie souvent de dire comment bien débuter une étude. Or, le moment inaugural du briefing est déterminant pour donner toutes les chances à l'enquête d'être opérationnelle et riche d'enseignements.

Enjeux et risques liés au briefing

Le briefing, moment où le client expose son problème au représentant d’un institut d’étude pour qu’il lui propose une méthodologie et un devis, constitue un moment capital, qui va conditionner la recherche à mener, ainsi que le type de résultat obtenu. Un mauvais briefing risque, en effet, de créer des malentendus, soit en laissant espérer au client des résultats que le qualitatif n’est pas apte à fournir, soit en ne fournissant pas à l’institut les données dont il aurait besoin pour déterminer par exemple l’échantillon adéquat.

Plus grave encore, comme nous le faisait remarquer récemment une cliente responsable des Etudes au sein d’une grand groupe : un briefing incomplet risque d’invalider l’ensemble de l’étude, en fournissant des résultats inutiles puisqu'on aura oublié d'interroger une partie du problème ou de l'échantillon, restée dans l'ombre.

Précautions et questions de méthode : pour un briefing interactif

-Première règle, un bon briefing est bien documenté, il permet de fournir à l’institut des informations utiles sur l’univers de référence du produit, sur les différents segments du marché, sur ses concurrents, ainsi que sur son public actuel de consommateurs / utilisateurs. Grâce à ces données, l'institut peut mieux appréhender la dynamique du marché dans laquelle s'inscrit le produit du client.

Un historique global de la marque et de l’évolution du produit complète souvent ces données, de façon à mieux comprendre la dynamique et la problématique qui se pose.

-Deuxième principe : il est l'occasion de recenser toutes les informations disponibles sur les différentes populations concernées, en faisant notamment le point sur les acheteurs fidèles, les acheteurs occasionnels, les abandonnistes et les non-acheteurs.

Les données sont d'autant plus intéressantes qu'elles peuvent être croisées avec des données socio-démographiques : dans quelle région, quelle catégorie sociale, quelle tranche d'âge, le produit est-il plutôt fort, ou faible ? Plus ces informations seront précises, plus il sera facile de parler avec le client de la cible à privilégier pour l'enquête.

-Troisième principe : la méthodologie ne doit pas être figée à l’avance, un briefing interactif permettant de mieux ajuster la méthode. Un briefing ne sert pas, en effet, à communiquer de manière unilatérale les informations du client – émetteur vers le responsable d’étude qui se placerait dans une position passive de récepteur. Il doit servir d’échange, l’interface étude devant être en position d’écoute active, un peu comme un psy ou un médecin qui écouterait son patient avant d'établir son diagnostic.

S'il est intéressant d'avoir les premières idées de méthodologie du client, en privilégiant par exemple les groupes ou les entretiens, Paris ou la Province, il est bon de laisser la problématique ouverte. Car toute solution a ses avantages et ses inconvénients, et le fait d'en parler au moment du briefing permet de réaliser un véritable travail "maïeutique". Le rôle d'un bon interlocuteur Etudes est en efet, souvent, d'aider le client à "accoucher" de sa problématique, en sachant mieux la cerner à la fin du briefing et à la réception de la proposition.

-Quatrième principe: être le plus précis possible sur les conditions de réalisation de l'étude et les contraintes, qu'il s'agisse du nombre de stimuli éventuels à tester et du type de matériel retenu, du type de résultat attendu, des contraintes de temps et de budget. Rien ne sert de monter une méthodologie complète et exhaustive, coûteuse en temps et en argent, si on sait d'emblée qu'on doit obtenir des résultats rapidement, avec un budget limité !

Briefing et nouvelle année

Et s'il en était de même, pour commencer une nouvelle année ? Elle aura d'autant plus de chance d'être heureuse et fructueuse, qu'on aura pris le temps de réfléchir à la problématique dans laquelle on se trouve, aux questions sans réponse qu'on aimerait éclaircir, aux objectifs qu'on souhaite atteindre, et aux moyens dont on dispose. Après tout, c'était déjà ce qu'on faisait, jadis, plus ou moins consciemment, en prenant de bonnes résolutions pour la nouvelle année....

La magie inaugurale de tout commencement, en étude comme pour une nouvelle année, est en effet de laisser apparaître le monde comme neuf. C'est donc l'occasion idéale pour vous souhaiter une bonne et nouvelle année, pleine de projets et d'enthousiasme !

Enquêtes quantitatives et études qualitatives

2009-09-21T16:41:28+02:00

Après l'histoire des méthodologies qualitatives et leur adaptation à la crise, nous vous proposons pour cette rentrée des articles sur les différentes méthodologies, en commençant par le choix d'une appproche qualitative ou quantitative. Vos commentaires et expériences en la matière sont les bienvenus !

Il est préférable de faire appel à des enquêtes quantitatives dès lors qu'on connaît bien son marché et son produit, et qu'on souhaite disposer d'informations statistiques fiables, ce que ne pourra jamais apporter un éclairage qualitatif. Le quantitatif, en effet, dénombre, calcule, pèse le poids des opinions et l'influence des différentes variables, en fournissant une photo représentative à un moment "T".

Le mode de recueil d'information n'est pas le même qu'en qualitatif: alors qu'en qualitatif, il s'agit de « faire parler » et d'écouter l'autre en se plaçant d'emblée dans une quête de sens, en quantitatif il s'agit de « faire répondre » et d'amener l'interviewé à se positionner face à une liste d'opinions qu'on lui soumet, en s'inspirant du modèle du recensement et des collecteurs d'impôt qui se sont efforcés, de tous temps, de comptabiliser des données objectives et quantifiables pour leur souverain.

On ne cherche pas, par un approfondissement psychologique en face à face, à comprendre les raisons cachées du comportement ou de l' opinion de chacun, mais plutôt à regrouper l'ensemble des jugements recueillis auprès de l'échantillon global, de façon à faire ressortir à l'analyse des « groupes d'opinion » communs et cohérents, reconstitués indépendamment des individus. C'est pourquoi l'analyse consiste moins à chercher le sens de ce que dit chaque individu et à interpréter des signes implicites ou un contenu latent se cachant derrière son discours manifeste, qu' à faire ressortir l'influence des facteurs objectifs qui agissent de manière invisible dans la constitution des principales opinion recueillies: sexe, CSP, âge, valeurs, type d'habitat, habitudes de consommation, etc.

Le quantitatif est particulièrement adapté lorsqu'une entreprise a besoin de données statistiques fiables, représentatives, prédictives, quantifiables et généralisables, que ce soit pour mieux connaître son public par exemple, pour mesurer des taux d'achat ou de réachat prévisibles d'un produit, ou pour connaître la réponse à une question ponctuelle.

A l'inverse, l'étude qualitative est plus pertinente dès qu'on estime insuffisante la connaissance préalable du domaine à explorer : comment innover, aborder un nouveau marché, ou encore comment dresser la liste des opinions à quantifier sur un sujet, si on n'a pas, au préalable, recueilli de manière non directive l'ensemble des voies possibles ?

Le qualitatif est à privilégier dès qu'on cherche, à comprendre en profondeur un phénomène, dans toute son ampleur et sa complexité, sans se contenter d'une simple photographie prise à un moment « T ». L'éclairage qualitatif permet en effet, à la manière d'une radiographie ou d'un scanner, de partir à la chasse du « pourquoi », en tentant de comprendre les causes profondes qui amènent à soutenir telle ou telle opinion.

La forme même que prendront les résultats qualitatifs fournis aux clients sera également trés différente : alors que le quantitatif fournit essentiellement des tableaux statistiques et des chiffres en se basant sur une population représentative d'autant plus fiable que l'échantillon est important (plusieurs centaines voire milliers de personnes interrogées), le qualitatif propose quant à lui des analyses compréhensives incluant des extraits des interviewés, en se basant sur des « micro-échantillons » très ciblés, qui dépassent rarement une trentaine de personnes.

On privilégiera une telle démarche lorsque l'exploration d'un marché et de sa segmentation est ouverte, ou lorsqu'on est confronté à un problème complexe, avec l'intervention d'un très grand nombre de paramètres que le qualitatif permettra justement de « débroussailler » ; ou lorsqu'on cherche à innover, en étant à l'affût de nouvelles idées, en voulant re-tester des pistes nouvelles.

Les deux méthodes sont complémentaires. Aucun des deux types de recueil de l'information n'est meilleur que l'autre : il s'agit de deux mode d'approche et d'interrogation d'une même réalité. C'est pourquoi on doit d'abord s'interroger sur son besoin le plus important : comprendre en profondeur son problème, ou quantifier et pondérer des opinions ?

Le plus souvent, on a besoin des deux éclairages, de façon à disposer des motivations et freins, tout en étant capable d'évaluer quantitativement le poids des opinions émises et des comportements observés. L'étude idéale implique dans ce cas une phase qualitative réalisée par un institut qualitatif qui dispose de psycho-sociologues, et une autre enquête quantitative faisant appel à des profils plus statisticiens. Ce sont deux métiers et approches différentes, les méthodologies mixtes ayant l'inconvénient de toutes les méthodes hybrides: moins performantes quantitativement qu'une enquête pointue, moins explicatives qualitativement si on se contente de glisser quelques questions ouvertes au sein du questionnaire.

Le lien entre l'étude qualitative et l'enquête quantitative peut se faire dans les deux sens. On commence souvent par une étude qualitative, par exemple pour réaliser un bilan de marque ou de produit, pour débroussailler les réactions des consommateurs, pour évaluer et hiérarchiser plusieurs projets, ou encore pour générer la liste d'items qui permettront de construire un questionnaire quantitatif fiable. L'enquête quantitative permet ensuite de pondérer les réactions, de réaliser un marché-test, de prévoir les ventes futures.

Mais on peut également faire l'inverse, partir d'un constat objectif et quantifier, pour isoler ensuite une sous-population dont on veut mieux comprendre les réactions et les attentes. Car les méthodes ne sont rien d'autre que des outils à utiliser et à adapter à chaque besoin !

RENTREE ET IMPACT DE LA CRISE: NOUVELLE ETUDE EN SOUSCRIPTION

2009-09-09T14:16:31+02:00

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques. Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase, n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact: CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40