Etudes

Un peu d'histoire: Les missi dominici, précurseurs du quali...

noreply@ (CCCM) — Wed, 19 Nov 2008 13:08:00 +0100

Comme promis, un petit retour historique! Le retour à l'observation et à l'interview informel sur le terrain dont nous parlions dans la note précédente renoue avec les origines. Au Moyen-Age, rappelons en effet que Charlemagne, décidant de réorganiser son Empire, fixe sa capitale à Aix la Chapelle, divise le territoire en contés et en diocèses. Pour s’assurer du bon fonctionnement de sa nouvelle organisation, il envoie régulièrement des « missi dominici » (ou « envoyés du maître »), qui ne dépendent que de son autorité. En plus de leur mission politique qui consiste à transmettre ses ordres et à s’assurer qu’ils sont bien exécutés, ils reçoivent une fonction « d’enquête » nouvelle : ils doivent, comme des visiteurs mystère, observer ce qui se passe, s’intéresser à ce que disent et pensent les gens dans les tavernes et autres lieux publics, enquêter sur les problèmes et les injustices éventuelles qui risquent de déstabiliser le pays.

Ils fixent de nouvelles règles méthodologiques encore en vigueur pour s'assurer de la fiabilité du recueil d’information : probablement conscient de la partialité, même involontaire, des observateurs qu’il envoie, Charlemagne prend l’habitude de les dédoubler et les oblige à fonctionner par couple. Ils ne doivent accorder d'importance à un fait ou à une rumeur, qu'en recoupant leurs sources et s'assurant qu'ils sont plusieurs fois confirmés. Enfin, ils sont les premiers à formaliser le principe de la confidentialité: puisque, par principe, les missi dominici ont pour fonction d’écouter et de susciter la confiance, ils peuvent et doivent garder leurs sources secrètes. Avec les « missi dominici », les enquêtes prennent ainsi un nouveau sens : en se mettant au service d’un puissant, elles servent à prendre le pouls d’une population, à repérer les problèmes et sources d’insatisfaction, mais aussi les dysfonctionnements du système ; elles créent un nouveau rôle « d’informateur » qui doit permettre aux renseignements de remonter jusqu’aux décideurs.

On devine comment cette inflexion de « l’enquête historique » en « enquête politique » va être à l’origine de toute une lignée d’informateurs, espions et polices secrètes qui viendront, jusqu’à Fouchet et Talleyrand, aider le gouvernement en lui faisant part des insatisfactions, des problèmes du peuple, des complots et activités potentiellement dangereuses. Plus tard, les Etats Généraux et les Cahiers de doléances qui inviteront, juste avant la Révolution, le peuple français à s’exprimer, constitueront un nouvel exemple d’enquête « grandeur nature », avec tous les risques que cela comporte puisque, loin d’apaiser la situation, cette prise de parole débouchera sur le renversement du pouvoir royal !La semaine prochaine, après les techniques d'observation et d'entretien, nous nous intéresserons aux réunions de groupe en temps de crise...

LE RETOUR AU TERRAIN EN TEMPS DE CRISE

noreply@ (CCCM) — Wed, 12 Nov 2008 14:02:00 +0100

En temps de crise, les méthodologies d’étude doivent s’adapter, à la fois pour trouver des méthodologies légères et pour saisir le comportement d’un consommateur déstabilisé, en l’interrogeant et l’analysant au plus près de sa situation réelle d’achat et de consommation. Le salon du Semo qui vient de finir, avec plusieurs interventions sur les études in situ, filmées ou non, témoigne d'ailleurs de cette tendance.
A l'image des missi dominici de Charlemagne (cf la prochaine note), précurseurs des études qualitatives fréquentant tavernes et lieux publics pour se faire une image de l’état de l’opinion publique, certaines études qualitatives gagneraient à revenir à leur tour au terrain, en interrogeant le client sur le lieu même où il achète et consomme. Deux situations nous semblent à ce propos à privilégier :
-Les études d’arbitrage et d’impact, par interviews flash et observation sur lieu de vente. Pour comprendre les forces et faiblesses de son mix en rayon, mais aussi pour saisir comment le consommateur arbitre entre plusieurs offres en situation concurrentielle, la méthodologie propose plusieurs jours de présence sur des lieux de vente représentatifs. Divers outils sont utilisés pour appréhender une réalité polymorphe:
.Des observations quantifiées du comportement des clients du rayon, pour comprendre à la fois leur parcours et l’impact du produit en rayon : regardé/pas regardé, étiquette lue/pas lue, mix pris/pas pris en main, acheté/pas acheté.
.Un éclairage sémiologique des forces et faiblesses de l’offre en situation de concurrence, en analysant à la fois les signes objectivement envoyés par le mix, et les réactions des clients.
.Des interviews flash ouverts, au cours desquels on demande au client d’expliquer son cheminement mental lorsqu’il a mis ce produit ou son concurrent dans le caddie, ou son arbitrage lorsqu'il a hésité entre plusieurs produits.
Grâce à ce triple éclairage, on obtient un bilan concret, en situation, de l’impact en rayon de son produit, pour un coût peu important.
-Les études par observation et discussion sur le lieu public de consommation.
Pour comprendre l’image sociale, les forces et les faiblesses de son produit en situation de consommation, rien de mieux que l’observation sur le lieu public de consommation (CHR, bars, etc), pendant plusieurs jours. Trois techniques de recueil de l'information sont utilisables, là encore sur une durée qui varie en moyenne entre 2 et 5 jours :
.Une analyse sémiologique de la mise en scène du produit sur son lieu de vente pour voir s'il est valorisé ou non, par quels éléments.
.Des observations du comportement des consommateurs, de leurs discussions et de leur manière de choisir ou commander tel produit ;
.Des questions flash posées sous forme de discussion libre sur l’image du produit ou de ses concurrents.
Dans les deux cas, il faut compter entre 2 et 6 jours de présence sur le terrain, à 1500 € la journée analysée, soit une étude (ou un volet d'étude) se situant entre 3.000 et 9.000 €.

Réflexions sur la crise et ses impacts en études

noreply@ (CCCM) — Fri, 24 Oct 2008 15:28:00 +0200

La crise tant annoncée et redoutée est arrivée, se propageant des Usa aux autres pays avec un effet de dominos, rebondissant actuellement de la sphère boursière sur l'ensemble de l'économie réelle. Nous ne nous attarderons pas sur ses muliples causes:
-dérégulation structurelle engagée dès les années 1980 par Reagan et Tatcher afin de réduire au minimum l'intervention de l'Etat sur des marchés supposer s'auto-réguler;
-crises financières précédentes en résultant déjà, et se produisant sur des pèriodes plus en plus rapprochées (crise pétrolière, puis des caisses d'épargne américaines, puis de la bulle internet)
-le plus récemment, et servant de déclic: les milliers de crédits "pourris" souscrits par les familles modestes américaines engagées à s'endetter pour relancer l'économie de leur pays, en créant la crise immobilière puis financière actuelle puisque ces dettes insolvables avaient été entre temps transformées par les banques en titres boursiers, dissimulés/disséminés comme autant de virus invisibles dans les produits financiers du monde entier...
Il y aurait toute une réflexion à mener sur cette contamination virale du réel par le virtuel (objet des ouvrages de Baudrillard), ainsi que sur la manière dont ces "bulles" successives ont permis, malgré leur fragilité et leur instabilité chronique, de relancer l'économie et de créer pendant plusieurs années des richesses.
Lorsque ces bulles, qui sont sans cesse secrétées par l'homme selon le penseur allemand Sloterdjick, éclatent, elles ont inévitablement des répercussions chaotiques sur le monde réel, toute bulle s'aggrégeant en ce que l'auteur appelle des "paquets d'écume", difficilement gérables et prévisibles dans un monde où tout est désormais interconnecté. (Sur ces nouveaux concepts fort inétressants qui permettent d'analyser la complexité de notre monde moderne, cf Sloterdjick: Sphères, tome 1 Bulles, Tome 3 Ecume).
Mais quel impact sur notre domaine? On sait d'ores et déjà que les sociétés d'évenementiel sont les plus touchées, et que de nombreuses agences de publicité voient leurs budgets réduits, les annonceurs préférant attendre en remettant à plus tard le tournage de nouveaux films, et préférant ré-utiliser l'existant.
En étude, nul doute que les clients y penseront à deux fois avant d'engager de nouvelles études. Et pourtant, en temps de crise, il est encore plus urgent de tester et d'explorer les réactions du public, même si elles risquent d'être plus complexes et volatiles que jamais. C'est pourquoi on peut à priori penser qu'il y aura à la fois plus de petites études tactiques opérationnelles à coût et délais réduits (niveau des micro-bulles), mais aussi plus d'études stratégiques tentant de faire le point sur l'état et les tendances souvent contradictoires d'un marché en plein mouvement (analyse de l'écume).
Etude ponctuelle ou de fond, la crise et la nouvelle donne versatile impliqueront de plus d'être inventif, tant en terme de méthode, de contrainte budgétaire, que de manière d'appréhender le réel et la logique du consommateur. C'est ce que nous tenterons de faire et de vous proposer dans nos prochaines notes. Abonnez-vous gratuitement, pour être au courant et recevoir la suite de ce blog!
Christian miquel

Nouveau: la vidéo-étude à prix abordable!

noreply@ (CCCM) — Wed, 11 Jun 2008 17:58:04 +0200

Flash info : Une méthode ethno-vidéo de qualité, enfin abordable !
-Qu’est-ce que l’ethno-vidéo ?
Une méthode qui consiste, en plus des entretiens classiques, à filmer vos clients-consommateurs « IN VIVO », en situation et dans leur contexte habituel d’utilisation, de façon à aller au-delà du déclaratif et du rationnel.
-A quoi sert-elle ?
Elle apporte un contenu beaucoup PLUS CONCRET pour tous les tests ergonomiques d’utilisation d’un produit, mais aussi pour tous les bilans et les recherches en innovation qui cherchent à mieux connaître le vécu et l’environnement du client-consommateur.
Elle sert aussi, en interne, à mieux s’approprier et transmettre les résultats d’une étude, en remettant la parole et la réalité du client-consommateur au premier plan, mieux qu’une citation.
-Comment s’applique-t-elle ?
La méthode est souple et peut se décliner de plusieurs manières : en TEST ERGONOMIQUE d’utilisation ; en OBSERVATION à domicile ou sur le lieu d’utilisation habituel ; en reportage ou « VIDEO-JOURNAL » tenu par la personne pendant plusieurs jours ou plusieurs semaines.
-Qu’obtient-t-on comme document, à la remise des résultats ?
L’étude complète donne lieu à un VIDEO-RAPPORT, qui alterne une présentation des principaux résultats sous Powerpoint, avec leur illustration vidéo.
L’étude-focus permet de livrer un document PowerPoint d’analyse et de synthèse plus classique, avec un MODULE VIDEO supplémentaire pour la séquence filmée.
Dans les deux cas, ces nouveaux rapports multi-média sont livrés sous forme de Cd, et sous forme de film-Dvd de plus haute qualité, avec les rushs montés en annexe.
-Quel matériel et quels moyens sont utilisés?
Pour recueillir des réactions spontanées et éviter toute mise en scène, le matériel doit se faire oublier. Le progrès le permet enfin: pas de cameraman supplémentaire, de gros matériel, de lumière additionnelle ou de perche-micro. Nous réalisons un entretien classique, en utilisant des petites caméras numériques choisies pour leur discrétion et pour leur qualité optique.
-Quel coût, quel prix ?
Le choix d’un équipement léger, et d’un montage entièrement réalisé en interne, permet enfin de proposer un prix abordable, comparable au prix d’une étude qualitative, avec un surcoût d’à peine 5% à 15 % selon qu’on applique la méthode entière, ou en focus. Pour une richesse d’information supplémentaire, pour enfin voir vos clients, et un bénéfice concret irremplaçable !
-Quelle expérience et quelles compétences avons nous acquise?
En vidéo, Claire Couratier et Christian Miquel maîtrisent les techniques de prise de vue et de montage, en ayant déjà réalisé un documentaire pour France Ô et plusieurs court-métrages
Parmi nos derniers clients, les Fromageries BEL et NESTLE nous ont déjà fait confiance et ont pu profiter de ces nouvelles vidéo-études.