Etudes et Marketing

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques.  Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si  la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs  sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

 Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase,  n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion  unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact:  CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40

En ce jour d'investiture d'Obama, chacun d'entre nous ne peut que se féliciter du vent d'optimisme, et surtout d'espoir qui souffle sur le monde. Sans espoir, pas de projets, et donc pas d'avenir à créer. Mais la situation que va devoir affronter le nouveau président des Etats Unis est toujours aussi difficile, la crise n'ayant malheureusement pas disparu du paysage. Loin d'être passagère et conjoncturelle, elle semble bien structurelle et installée pour longtemps, attendant pour le moment les décisions de la nouvelle équipe qui s'installe à la maison Blanche.
Une telle crise, profonde et durable, ne peut qu'avoir des conséquences à peine encore explorées sur le comportement du consommateur. Le fait même qu'il hésite et remette à plus tard le renouvellement de son automobile, symbole jusqu'ici emblématique de sa liberté et de son statut social, en est le symptôme le plus évident. Avec la récession et la baisse de son pouvoir d'achat, le consommateur se voit obligé d'arbitrer et de hiérarchiser ses besoins, de rationnaliser ses critères en cherchant des biens qui correspondent à un véritable besoin, qui dureront plus longtemps et qui éviteront de futures dépenses inutiles, ces critères oubliés revenant soudain au premier plan. Si on croise cette tendance avec celle du développement durable, qui n'est hélas le plus souvent qu'une déclaration d'intention bien pensante mais qui repose pourtant sur une nécessité écologique inéluctable, ne voit-on pas émerger un nouveau paradigme de valeurs et de comportements ? En interrogeant plus finement le consommateur, en s'intéressant notamment à ses arbitrages en situation, à la nouvelle dynamique de ses motivations et de ses freins, les études que nous menons commencent à repérer cette nouvelle logique en émergence du citoyen-consommateur.
Ce nouveau paradigme ne va pas changer que le domaine des études. Dans le domaine de la Recherche, il va peut-être amener à concevoir d'une nouvelle manière l'innovation, en cherchant moins à concevoir l'essuie-glace gadget qui durera le moins longtemps possible que le produit qui dure et vaut l'investissement. Dans le domaine économique, il risque de remettre en cause le modèle qui a débuté au vingtième siècle avec le Fordisme qui promettait à chacun de pouvoir accéder sans limite à tous les biens de consommation, y compris la voiture jusqu'alors réservée à une élite, et qui a ensuite dominé tout le vingtième siècle en privilégiant une société de sur-consommation dans laquelle il fallait sans cesse relooker ses produits pour renouveller l'achat. N'est-ce pas le signe qu'il risque ausi de changer la manière de concevoir le Marketing, en l'invitant moins à se fier uniquement à des recettes de changement perpétuel, qu'à l'analyse des apports profonds d'un produit, à sa correspondance à des besoins ou à des tendances de fond, comme le croyait Maslow ?
Quel que soit le nouveau paradigme de comportement du consommateur en émergence avec la crise, il ne faut pas oublier qu'il ne sera pas "que" rationnel, et qu'il incluera aussi sa part de valeurs, de croyances, d'espoirs et de désirs qui se cristalliseront d'une nouvelle manière sur les produits, et qu'il faut savoir prendre en compte. C'est bien ce que nous apprend, positivement, l'Obamania actuelle: la crise n'est pas porteuse que de comportements restrictifs, elle est aussi à l'origine de nouveaux rêves et espoirs, de nouvelles utopies et valeurs collectives à prendre en compte pour mieux compendre la dynamique du monde dans lequel nous vivons...
Christian Miquel