Etudes et Marketing

Comme promis, un petit retour historique! Le retour à l'observation et à l'interview informel sur le terrain dont nous parlions dans la note précédente renoue avec les origines.  Au Moyen-Age, rappelons en effet que Charlemagne, décidant de réorganiser son Empire, fixe sa capitale à Aix la Chapelle, divise le territoire en contés et en diocèses. Pour s’assurer du bon fonctionnement de sa nouvelle organisation, il envoie régulièrement des « missi dominici » (ou « envoyés du maître »), qui ne dépendent que de son autorité. En plus de leur mission politique qui consiste à transmettre ses ordres et à s’assurer qu’ils sont bien exécutés, ils reçoivent  une fonction « d’enquête » nouvelle : ils doivent, comme des visiteurs mystère, observer ce qui se passe, s’intéresser à ce que disent et pensent les gens dans les tavernes et autres lieux publics, enquêter sur les problèmes et les injustices éventuelles qui risquent de déstabiliser le pays.

Ils fixent de nouvelles règles  méthodologiques  encore en vigueur pour s'assurer de la fiabilité du recueil d’information : probablement conscient de la partialité, même involontaire, des observateurs qu’il envoie, Charlemagne prend l’habitude de les dédoubler et les oblige à fonctionner par couple. Ils ne doivent accorder d'importance à un fait ou à une rumeur, qu'en recoupant leurs sources et s'assurant qu'ils sont plusieurs fois confirmés. Enfin, ils sont les premiers à formaliser le principe de la confidentialité: puisque, par principe, les missi dominici ont pour fonction d’écouter et de susciter la confiance, ils peuvent et doivent garder leurs sources secrètes. Avec les « missi dominici », les enquêtes prennent ainsi un nouveau sens : en se mettant au service d’un puissant, elles servent à prendre le pouls d’une population, à repérer les problèmes et sources d’insatisfaction, mais aussi les dysfonctionnements du système ; elles créent un nouveau rôle « d’informateur » qui doit permettre aux renseignements de remonter jusqu’aux décideurs.

On devine comment cette inflexion de « l’enquête historique » en « enquête politique » va être à l’origine de toute une lignée d’informateurs, espions et polices secrètes qui viendront, jusqu’à Fouchet et Talleyrand, aider le gouvernement en lui faisant part des insatisfactions, des problèmes du peuple, des complots et activités potentiellement dangereuses. Plus tard, les Etats Généraux et les Cahiers de doléances qui inviteront, juste avant la Révolution,  le peuple français à s’exprimer, constitueront un nouvel exemple d’enquête « grandeur nature », avec tous les risques que cela comporte puisque, loin d’apaiser la situation, cette prise de parole débouchera sur le renversement du pouvoir royal !La semaine prochaine, après les techniques d'observation et d'entretien, nous nous intéresserons aux réunions de groupe en temps de crise...

En temps de crise, les méthodologies d’étude doivent s’adapter, à la fois pour trouver des méthodologies légères et pour saisir le comportement d’un consommateur déstabilisé, en l’interrogeant et l’analysant au plus près de sa situation réelle d’achat et de consommation. Le salon du Semo qui vient de finir, avec plusieurs interventions sur les études in situ, filmées ou non, témoigne d'ailleurs de cette tendance.
A l'image des missi dominici de Charlemagne (cf la prochaine note), précurseurs des études qualitatives fréquentant tavernes et lieux publics pour se faire une image de l’état de l’opinion publique, certaines études qualitatives gagneraient à revenir à leur tour au terrain, en interrogeant le client sur le lieu même où il achète et consomme. Deux situations nous semblent à ce propos à privilégier :
-Les études d’arbitrage et d’impact, par interviews flash et observation sur lieu de vente. Pour comprendre les forces et faiblesses de son mix en rayon, mais aussi pour saisir comment le consommateur arbitre entre plusieurs offres en situation concurrentielle, la méthodologie propose plusieurs jours de présence sur des lieux de vente représentatifs. Divers outils sont utilisés pour appréhender une réalité polymorphe:
.Des observations quantifiées du comportement des clients du rayon, pour comprendre à la fois leur parcours et l’impact du produit en rayon : regardé/pas regardé, étiquette lue/pas lue, mix pris/pas pris en main, acheté/pas acheté.
.Un éclairage sémiologique des forces et faiblesses de l’offre en situation de concurrence, en analysant à la fois les signes objectivement envoyés par le mix, et les réactions des clients.
.Des interviews flash ouverts, au cours desquels on demande au client d’expliquer son cheminement mental lorsqu’il a mis ce produit ou son concurrent dans le caddie, ou son arbitrage lorsqu'il a hésité entre plusieurs produits.
Grâce à ce triple éclairage, on obtient un bilan concret, en situation, de l’impact en rayon de son produit, pour un coût peu important.
-Les études par observation et discussion sur le lieu public de consommation.
Pour comprendre l’image sociale, les forces et les faiblesses de son produit en situation de consommation, rien de mieux que l’observation sur le lieu public de consommation (CHR, bars, etc), pendant plusieurs jours. Trois techniques de recueil de l'information sont utilisables, là encore sur une durée qui varie en moyenne entre 2 et 5 jours :
.Une analyse sémiologique de la mise en scène du produit sur son lieu de vente pour voir s'il est valorisé ou non, par quels éléments.
.Des observations du comportement des consommateurs, de leurs discussions et de leur manière de choisir ou commander tel produit ;
.Des questions flash posées sous forme de discussion libre sur l’image du produit ou de ses concurrents.
Dans les deux cas, il faut compter entre 2 et 6 jours de présence sur le terrain, à 1500 € la journée analysée, soit une étude (ou un volet d'étude) se situant entre 3.000 et 9.000 €.