Etudes et Marketing

En temps de crise, les méthodologies d’étude doivent s’adapter, à la fois pour trouver des méthodologies légères et pour saisir le comportement d’un consommateur déstabilisé, en l’interrogeant et l’analysant au plus près de sa situation réelle d’achat et de consommation. Le salon du Semo qui vient de finir, avec plusieurs interventions sur les études in situ, filmées ou non, témoigne d'ailleurs de cette tendance.
A l'image des missi dominici de Charlemagne (cf la prochaine note), précurseurs des études qualitatives fréquentant tavernes et lieux publics pour se faire une image de l’état de l’opinion publique, certaines études qualitatives gagneraient à revenir à leur tour au terrain, en interrogeant le client sur le lieu même où il achète et consomme. Deux situations nous semblent à ce propos à privilégier :
-Les études d’arbitrage et d’impact, par interviews flash et observation sur lieu de vente. Pour comprendre les forces et faiblesses de son mix en rayon, mais aussi pour saisir comment le consommateur arbitre entre plusieurs offres en situation concurrentielle, la méthodologie propose plusieurs jours de présence sur des lieux de vente représentatifs. Divers outils sont utilisés pour appréhender une réalité polymorphe:
.Des observations quantifiées du comportement des clients du rayon, pour comprendre à la fois leur parcours et l’impact du produit en rayon : regardé/pas regardé, étiquette lue/pas lue, mix pris/pas pris en main, acheté/pas acheté.
.Un éclairage sémiologique des forces et faiblesses de l’offre en situation de concurrence, en analysant à la fois les signes objectivement envoyés par le mix, et les réactions des clients.
.Des interviews flash ouverts, au cours desquels on demande au client d’expliquer son cheminement mental lorsqu’il a mis ce produit ou son concurrent dans le caddie, ou son arbitrage lorsqu'il a hésité entre plusieurs produits.
Grâce à ce triple éclairage, on obtient un bilan concret, en situation, de l’impact en rayon de son produit, pour un coût peu important.
-Les études par observation et discussion sur le lieu public de consommation.
Pour comprendre l’image sociale, les forces et les faiblesses de son produit en situation de consommation, rien de mieux que l’observation sur le lieu public de consommation (CHR, bars, etc), pendant plusieurs jours. Trois techniques de recueil de l'information sont utilisables, là encore sur une durée qui varie en moyenne entre 2 et 5 jours :
.Une analyse sémiologique de la mise en scène du produit sur son lieu de vente pour voir s'il est valorisé ou non, par quels éléments.
.Des observations du comportement des consommateurs, de leurs discussions et de leur manière de choisir ou commander tel produit ;
.Des questions flash posées sous forme de discussion libre sur l’image du produit ou de ses concurrents.
Dans les deux cas, il faut compter entre 2 et 6 jours de présence sur le terrain, à 1500 € la journée analysée, soit une étude (ou un volet d'étude) se situant entre 3.000 et 9.000 €.