Etudes et Marketing

Les vacances approchent, mais la crise, loin de reculer, s'apprêterait selon de nombreux spécialistes à repartir de plus belle à la rentrée, en suivant un cycle en "w": après le pic de l'automne 2008, puis une timide reprise provoquée par des soutiens financiers massifs, elle rebondirait pour un nouveau tour, à la fois à cause d'une absence de solution globale depuis deux ans, et à cause de l'endettement de plus en plus préoccupant des Etats.

Même si le mot de rigueur est toujours tabou, les Français ont bien compris qu'ils allaient devoir se serrer la ceinture. Tel est le premier constat avec lequel il va falloir vivre: les clients et les consommateurs seront de plus en plus amenés à arbitrer entre leurs dépenses, certains pouvant même être tentés par une dé-consommation volontaire. D'où la mise en place de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs, que nous avons pu analyser lors d'une étude sur les changements de comportement alimentaires d'un échantillon de Français touchés par la crise.

Cela ne signifie pas que les achats plaisir, voire les achats gadgets, vont disparaître: les succès de l'i-pad et de l'i-phone 4 , malgré leurs  défauts, témoignent bien du fait que les consommateurs peuvent se priver sur certains postes pourtant jugés indispensables, pour accéder au dernier gadget qui leur permettra de récupérer un peu de valorisation et d'estime de soi. Car, parallèlement aux arbitrages rationnels, on assiste à un besoin viscéral de réassurance émotionnelle, pour répondre aux angoises de la crise. D'où l'intérêt des méthodes d'investigation qualitatives les plus aptes à saisir cette sphère subjective et émotionnelle, que ce soit par des entretiens et des groupes, par des observations participantes, par la vidéo ou le vidéo-journal intime, tenu par les participants eux-mêmes.

Encouragé par la presse people et par l'instantanéité du net, ce nouveau culte de l'émotion semble gagner tous les domaines: les médias vendent moins de l'information  que de l'émotion, les hommes politiques cherchent la phrase qui suscitera une adhésion affective, les entreprises et les agences de publicité partent à la quête de l'émotion positive adéquate, qu'ils mettront en avant pour mieux vendre leur produit. C'est ainsi que BMW se contente, dans sa dernière publicité, de jouer simplement sur "la joie".

Il ne faut pas pour autant tout réduire à l'émotion. Ce serait oublier que le consommateur actuel se décide à la fois à partir de critères émotionnels et d'arbitrages rationnels, comme nous l'avons vu au début de ce billet, et que tout le travail d'une analyse sérieuse consiste justement à bien saisir le réglage entre ces deux domaines. C'est ce que nous tentons de faire pour nos clients, ce qui sera plus que jamais nécessaire à la rentrée.

Notre institut prenant ses vacances entre le 12 Juillet et le 20 Août, il nous reste à vous souhaiter de bonnes vacances, ou une pèriode de travail plus calme si vous ne partez pas, en profitant de cette parenthèse annuelle pour recharger vos batteries et accumuler... plein d'émotions positives!

Christian Miquel

Nous finirons le panorama des techniques vidéo et ethnologiques commencé dans les blogs précédents en nous intéressant aux techniques d'immersion, brusquement revenues au goût du jour avec la publication récente de deux livres.

Florence Aubenas a été la première à remettre au goût du jour les techniques d'investigation par immersion, qui consistent à s'immerger dans le vécu des personnes qu'on souhaite comprendre, en partageant leur vécu et en se faisant employer pour réaliser le même travail qu'elles. C'est ainsi que, pendant six mois, elle est devenue femme de ménage sur les ferry à quai de Ouistreham, pour mieux comprendre la réalité du travail précaire de ces salariées qui gagnent à peine le Smic, en étant obligées d'enchaîner des employeurs différents pour s'en sortir. Son livre, "Le quai de Ouistreham", relate magnifiquement cette expérience, et représente l'un des succès de librairie inattendu de cette année.

Selon ses propres déclarations, elle suivait en cela  l'exemple de Gunter Wallraff, son "maître" en la matière, qui fut le premier à changer radicalement d'identité et d'aspect physique pour mieux se fondre dans le rôle de ceux qu'il voulait observer. C'est ainsi qu'en 1985-1986, il se fit passer pour un travailleur turc et embaucher en tant que travailleur immigré, afin de mieux comprendre leur réalité. Il en sortit un livre qui fit sensation, "Tête de Turc", où il relate les problèmes que rencontre cette population immigrée.

Aujourd'hui, il réédite avec éclat son expérience en livrant, dans son dernier ouvrage "Parmi les perdants du meilleur des monde" (éd la Découverte), huit récits d'immersion réalisés en se mettant dans la peau de travailleurs précaires embauchés en cette période de crise chez Lidl, Starbuck café, un centre d'appel, une entreprise de gastronomie fine. Enquête passionnante, quoique souvent à la limite de la déontologie, comme lorsqu'il se présente à une société de conseil comme dirigeant d'une entreprise qui souhaite savoir comment se débarrassser des syndicats pour mieux valoriser et revendre plus cher entreprise. L'enquête n'est plus seulement à charge, on peut se demander si elle ne dérape pas alors dans des scénarios de manipulation dignes des excès de Michael Moore.

ll n'en demeure pas moins qu'il a l'avantage, tout comme Florence Aubenas,  de remettre en avant la richesse des informations obtenues par la technique de l'immersion. Car c'est en se plongeant dans le vécu des personnes qu'on observe, en partageant ensemble une expérience commune, qu'on comprend mieux leur vécu, en obtenant le plus souvent des confidences et des réflexions qu'on ne retrouve pas après coup.

L'immersion représente en ce sens une technique d'entretien tout à fait utilisable en étude qualitative, même si "l'expérience d'immersion" est forcément plus courte lors d'une étude, en ne représentant qu'un moment ponctuel de la recherche, qui se clôturera la plupart du temps ensuite par un entretien individuel classique destiné à se dévoiler et à faire le point sur les enseignements de la démarche.

C'est ainsi que, déjà dans les années 1990, nous nous étions glissés plusieurs jours de suite dans la peau et les habits d'ouvriers d'un Parc d'attraction pour mieux comprendre leur vécu, leurs attentes et les problèmes d'encadrement. Nous  nous sommes également "immergés" dans des groupes de voyageurs d'un Tour Operator pour vivre de l'intérieur leur circuit de découverte d'un pays en 7 jours, en notant tous les problèmes, les insatisfaction et le vécu des clients, auxquels  on ne dévoila que le dernier jour notre rôle d'enquêteur, en profitant de l'attente dans l'aéroport de retour pour passer un questionnaire à plus de 100 personnes. Sans compter les "immersions ponctuelles" qui permettent, lors d'une étude, d'accompagner une personne pendant qu'elle fait ses courses, ou pendant qu'elle conduit son automobile....

Après cette présentation des méthodes à base d' ethnologie et de vidéo, nous reviendrons lors nos prochains billets aux techniques qualitatives traditionnelles telles que les entretiens individuels, pour tenter de repérer les conditions d'un bon ou d'un mauvais entretien individuel....

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques.  Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si  la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs  sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

 Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase,  n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion  unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact:  CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40

Le rituel des vacances estivales vient de commencer, et du 15 Juillet au 15 Août la France va vivre comme chaque année au ralenti, malgré l'annonce des plans sociaux et malgré  l'étalement des vacances qui commence à changer la donne. 

Nous souhaitons donc de bonnes vacances à tous ceux d'entre vous qui peuvent en bénéficier, en leur rappelant le seul devoir de vacances à ne pas oublier : en profiter pour rompre avec ses habitudes, parvenir à oublier ne fût-ce qu'un court moment les problématiques de son travail ou du prochain plan Marketing à prévoir. C'est la meilleure manière de relancer leur popre créativité: pour être créatif, il faut en effet changer de regard, voir les choses autrement, laisser décanter les phénomènes. Alors, sans complexe ni culpabilité, profitez en pour penser et passer à autre chose...

Pour ceux qui restent à leur bureau pour travailler, une consolation: nous restons ouverts cet été, n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou des besoins en étude ! 

Les conférences fort intéressantes qui ont eu lieu à l'occasion du lancement du club Marketing de la cosmétique par l'Adetem la semaine dernière illustrent merveilleusement le fait que, tout en vivant dans un univers mondialisé, les situations et les logiques sont très diverses.
Ainsi François Arpels (Arpels Corporate finance) rappela-t-il dans son intervention sur le marché indien de la cosmétique en émergence, que le faible pouvoir d'achat des habitants et leur habitude de se fabriquer eux-même leurs propres produits cosmétiques à base d'ingrédients naturels a longtemps été un frein, les échantillons des grandes marques étant vendus dans les boutiques comme des produits de luxe. Parmi eux, les rouge à lèvre et les produits éclairicissant la peau continuent à être les plus demandés.
Changement radical d'univers avec Pascale Brousse (Trend Sourcing), de retour des Etats-Unis où elle confiait que la crise a déjà frappé durement les industries du luxe qui régissent par exemple en organisant des distributions de cosmétiques gratuits à New york. Les deux tendances sur le marché sophistiqué et en pleine maturité des Etats Unis concernent le Bio et le Techno. En expansion, le bio qui devrait passer de 3% à 17% en devenant un phénomène de masse qui ne s'adresse plus qu'aux seuls hédonistes et interventionistes animés par le mythe de l'éternelle jeunesse, se caractérise par l'intégration de nouveaux éléments: la recherche d'une texture et d'une odeur à bonifier pour pallier aux déficits actuels, le bilan carbone, la promesse "sans" éléments nocifs, sans parler de la bataille des labels. La seconde tendance technologique qui donne la prime à l'efficacité grâce à de nouveaux appareillages techniques, est également en pleine expansion, avec sa cohorte d'innovations impressionantes: les produits anti-âge comme le botox, la cosmétique chimique avec le laser à la maison ou les ondes magnétiques, le skin dating annuel qui vous promet le check up annuel de votre peau en 3D pour prescrire les produits les plus adaptés, la cosméto-génétique qui veut les adapter à vos gênes, la colle ou scotch biologique qui considère qu'une ride est comparable à une cicatrice à faire disparaitre, sans parler des implants ou patchs de bronzage qui seront valables pendant un an. Tous ces phénomènes tendent à développer une nouvelle approche de la cosmétique, le produit n'étant plus acheté comme un objet isolé sur son rayon, mais devant s'intégrer dans un bilan et un projet global de soin, voire lors de son passage dans un magasin de remise en forme qu'il vient alors compléter. On voit même apparaitre des produits qu'on peut se mettre sur la peau et qu'on peut aussi manger, puisque ce qui fait du bien sur le dessus doit forcément faire aussi du bien à l'intérieur... On est loin de la situation indienne, toute la problématique pour le futur étant selon Pascale Brousse de savoir si ces deux tendances bio et techno vont continuer à évoluer en parallèle, s'opposer, ou se croiser comme on le voit avec le lancement de produits bio incluant des végétaux superactifs...
Changement de préoccupation avec l'intervention de Michel Gutsatz (The Scriporium Company), qui prédit l'arrivée inéluctable en cosmétologie de marques et d'enseigne de distributeurs qui devraient, sur le modèle du food, imposer un nouveau modèle et réseau de distribution. Outre l'importance de la crise actuelle, l'angoisse des consommateurs alliée aux contraintes budgétaires et à un comportement d'expert de plus en plus exigeant, expliquent la sensibilité à des offres MDD souvent aussi efficaces que les produits de grande marque. Michel Gutsatz explique ensuite la stratégie de ces nouvelles marques aux Etats-Unis: sur les marchés de niche, elles s'implantent par une politique de cobranding en s'associant à des gens célèbres, ou en lançant des marques bio signées par l'enseigne. Sur le coeur de gamme, elles se construisent frontalement comme une marque nationale et transversale, avec une politique et une cohérence forte de gamme.
Emergence d'un nouveau marché en Inde, sophistication extrême du marché avec un narcissisme bio et techno aux Etats-Unis, attaque frontale des marques Distributeur tentées de profiter de la crise: quelle meilleure illustration de la multiplicité des situations au sein de notre monde ? D'où la nécessité de pratiquer un Marketing et des Etudes multipolaires, plus que jamais à l'affût de la diversité et de la multiplicité de tendances variées, souvent opposées...

Plutôt que la note sur l'école qualitative de Chicago remise à Janvier, à une semaine de Noel je préfère vous envoyer nos voeux et quelques réflexions plus légères sur l'actualité.
En regardant les emails et spams qui encombrent chaque matin ma boite à lettre électronique, je n'ai pu m'empêcher de me dire que leur nombre en croissance exponentielle depuis un mois, et surtout leur nature, reflètent bien les préoccupations actuelles : "on rachète vos crédits, ne laissez pas fondre vos bénéfices" disent ainsi des accroches involontairement humoristique. D'autres secteurs bien mal en point et habituellement fort peu sexy tentent de relancer la consommation en favorisant le consumérisme : "comparez les offres de 41 assureurs". Sans oublier les services supplémentaires et les réassurances du client qui devraient déclencher automatiquement l'achat magique de fin d'année: " expédition sous 24h chrono, livraison garantie avant Noël" . Car l'essentiel des offres concerne bien entendu des cadeaux que le Père Noël semble avoir cette année du mal à faire entrer dans sa hotte. Ainsi les offres de tourisme (-20% de réservation en Novembre) affluent en me faisant, et vous faisant probablement rêver de partir ailleurs oublier tous ces tracas: "Nos plus belles destinations au soleil, encore de la place à la neige, le luxe à petit prix, séjour inoubliable, -50% sur nos séjours !" Et pour craquer sur ces offres dépaysantes ou sur les produits high tech, l'ultime argument: "coup de folie... urgent cadeaux, sans oublier l' inénarable :"l' hystérie débute à 10h!"
Ces petits réflexions pour inviter chacun de nous à considérer d'un autre oeil tous ces "pourriels" qui nous encombrent chaque matin. Ils peuvent peut-être, eux aussi, nous renseigner sur l'air du temps et les préoccupations du moment, parfois avec un humour et une poésie du quotidien involontaires. Et surtout ils nous montrent qu'en cette pèriode difficile, des entreprises et des responsables se bougent pour réagir et s'adapter. Car les époques troubles sont aussi pleines d' occasions et d'opportunités à saisir. C'est ce que nous vous souhaitons, pour vos projets de 2009, avec tous nos voeux de réussite!
Claire Couratier et Christian Miquel

La crise tant annoncée et redoutée est arrivée, se propageant des Usa aux autres pays avec un effet de dominos, rebondissant actuellement de la sphère boursière sur l'ensemble de l'économie réelle. Nous ne nous attarderons pas sur ses muliples causes:
-dérégulation structurelle engagée dès les années 1980 par Reagan et Tatcher afin de réduire au minimum l'intervention de l'Etat sur des marchés supposer s'auto-réguler;
-crises financières précédentes en résultant déjà, et se produisant sur des pèriodes plus en plus rapprochées (crise pétrolière, puis des caisses d'épargne américaines, puis de la bulle internet)
-le plus récemment, et servant de déclic: les milliers de crédits "pourris" souscrits par les familles modestes américaines engagées à s'endetter pour relancer l'économie de leur pays, en créant la crise immobilière puis financière actuelle puisque ces dettes insolvables avaient été entre temps transformées par les banques en titres boursiers, dissimulés/disséminés comme autant de virus invisibles dans les produits financiers du monde entier...
Il y aurait toute une réflexion à mener sur cette contamination virale du réel par le virtuel (objet des ouvrages de Baudrillard), ainsi que sur la manière dont ces "bulles" successives ont permis, malgré leur fragilité et leur instabilité chronique, de relancer l'économie et de créer pendant plusieurs années des richesses.
Lorsque ces bulles, qui sont sans cesse secrétées par l'homme selon le penseur allemand Sloterdjick, éclatent, elles ont inévitablement des répercussions chaotiques sur le monde réel, toute bulle s'aggrégeant en ce que l'auteur appelle des "paquets d'écume", difficilement gérables et prévisibles dans un monde où tout est désormais interconnecté. (Sur ces nouveaux concepts fort inétressants qui permettent d'analyser la complexité de notre monde moderne, cf Sloterdjick: Sphères, tome 1 Bulles, Tome 3 Ecume).
Mais quel impact sur notre domaine? On sait d'ores et déjà que les sociétés d'évenementiel sont les plus touchées, et que de nombreuses agences de publicité voient leurs budgets réduits, les annonceurs préférant attendre en remettant à plus tard le tournage de nouveaux films, et préférant ré-utiliser l'existant.
En étude, nul doute que les clients y penseront à deux fois avant d'engager de nouvelles études. Et pourtant, en temps de crise, il est encore plus urgent de tester et d'explorer les réactions du public, même si elles risquent d'être plus complexes et volatiles que jamais. C'est pourquoi on peut à priori penser qu'il y aura à la fois plus de petites études tactiques opérationnelles à coût et délais réduits (niveau des micro-bulles), mais aussi plus d'études stratégiques tentant de faire le point sur l'état et les tendances souvent contradictoires d'un marché en plein mouvement (analyse de l'écume).
Etude ponctuelle ou de fond, la crise et la nouvelle donne versatile impliqueront de plus d'être inventif, tant en terme de méthode, de contrainte budgétaire, que de manière d'appréhender le réel et la logique du consommateur. C'est ce que nous tenterons de faire et de vous proposer dans nos prochaines notes. Abonnez-vous gratuitement, pour être au courant et recevoir la suite de ce blog!
Christian miquel