Etudes et Marketing

Jean qui rit et Jean qui pleure, bonus et  signes de reprise d'activité dans certains secteurs, reconduction des réductions de budget et nouveaux plans de licenciements dans d'autres secteurs, la crise constitue de toutes façons notre nouvel horizon, apparemment indépassable pour un bon moment.

Comme nous le pressentions, une telle crise, qui bouleverse profondément les habitudes et les modes de vie des consommateurs, exige de mobiliser les outils méthodologiques les plus novateurs et  les plus pertinents pour réaliser des études fondamentales, plus nécessaires que jamais pour comprendre en profondeur ce qui se passe dans la tête et dans les comportements de nos consommateurs.

C’est ainsi que nous avons la chance de réaliser actuellement plusieurs études fondamentales, en privilégiant les entretiens individuels au domicile de la personne. Pour l’une d’entre elles, l’accompagnement à domicile sert à les interroger dans leur intimité quotidienne, avant qu’ils ne se préparent pour sortir, en intégrant l’observation de leur domicile.

Pour une autre étude, qui implique d’analyser l’impact de la crise sur les comportements et sur les différentes catégories de produits alimentaires, nous sommes amenés à passer une demi-journée en immersion dans une famille qui aura préalablement rempli un carnet de bord traditionnel. Cela permet d’observer  leur  lieu d’habitation, de les interroger en profondeur, puis de les accompagner pendant leurs courses pour mesurer la différence qui existe entre leur déclaratif et leur comportement concret, tout en incluant l’opinion du mari et des enfants. L’expérience est filmée, de façon à livrer un matériel aussi concret et humain que possible.

Pour une 3° étude enfin, nous avons la chance de pouvoir tester l’impact des nouveaux outils vidéo. C’est ainsi qu’on se rend au domicile des gens 3 fois de suite, en demandant à certains de remplir un carnet de bord traditionnel, en prêtant à d’autres une petite caméras qui leur permet de s’auto-filmer et de filmer leur univers comme ils le souhaitent en tenant ainsi un «vidéo journal intime».  Une dernière partie des interviewés est invitée quant à elle à réfléchir au film qu’ ils auraient envie de tourner avec le psychosociologue qui vient les voir, puis à le tourner ensemble grâce à une «caméra participative».  L'ensemble donnera également lieu à un rapport-vidéo, plus à même de capter et de montrer les sentiments et les émotions des interviewés.

 Avec les outils adéquats, et une bonne étude fondamentale, on peut ainsi tenter de comprendre les nouveaux enjeux de la crise pour savoir quelle stratégie adopter... ce qui ne nous empêche pas, bien sûr, de continuer à réaliser également des réunions de groupe, des études classiques et des tests ponctuels !

Si vous souhaitez maintenant prendre un peu de distance par rapport à cette crise, vous amuser à réfléchir sur les mécanismes qui l'ont préparé depuis la seconde guerre mondiale, et vous effrayer sur ses conséquences susceptibles de préparer une apocalypse future dans les vingt prochaines années, je vous invite à lire mon premier petit  roman d'anticipation : "L'apocalypse de 2030, récit d'une crise annoncée" (Christian Miquel, L'harmattan, collection L'esprit économique Krisis, commande en librairie ou sur internet). S’inspirant à la fois des thrillers économico-politiques pour le suspens, et des docus-fictions pour la volonté de fournir au lecteur des clés historiques et objectives sur le monde actuel, ce petit livre commence aux accords de Bretton Woods, et poursuit son enquête jusque dans les vingt prochaines années, en suivant la vie de deux personnages de fiction emblématiques ... 

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques.  Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si  la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs  sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

 Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase,  n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion  unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact:  CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40

Le rituel des vacances estivales vient de commencer, et du 15 Juillet au 15 Août la France va vivre comme chaque année au ralenti, malgré l'annonce des plans sociaux et malgré  l'étalement des vacances qui commence à changer la donne. 

Nous souhaitons donc de bonnes vacances à tous ceux d'entre vous qui peuvent en bénéficier, en leur rappelant le seul devoir de vacances à ne pas oublier : en profiter pour rompre avec ses habitudes, parvenir à oublier ne fût-ce qu'un court moment les problématiques de son travail ou du prochain plan Marketing à prévoir. C'est la meilleure manière de relancer leur popre créativité: pour être créatif, il faut en effet changer de regard, voir les choses autrement, laisser décanter les phénomènes. Alors, sans complexe ni culpabilité, profitez en pour penser et passer à autre chose...

Pour ceux qui restent à leur bureau pour travailler, une consolation: nous restons ouverts cet été, n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou des besoins en étude ! 

Les conférences fort intéressantes qui ont eu lieu à l'occasion du lancement du club Marketing de la cosmétique par l'Adetem la semaine dernière illustrent merveilleusement le fait que, tout en vivant dans un univers mondialisé, les situations et les logiques sont très diverses.
Ainsi François Arpels (Arpels Corporate finance) rappela-t-il dans son intervention sur le marché indien de la cosmétique en émergence, que le faible pouvoir d'achat des habitants et leur habitude de se fabriquer eux-même leurs propres produits cosmétiques à base d'ingrédients naturels a longtemps été un frein, les échantillons des grandes marques étant vendus dans les boutiques comme des produits de luxe. Parmi eux, les rouge à lèvre et les produits éclairicissant la peau continuent à être les plus demandés.
Changement radical d'univers avec Pascale Brousse (Trend Sourcing), de retour des Etats-Unis où elle confiait que la crise a déjà frappé durement les industries du luxe qui régissent par exemple en organisant des distributions de cosmétiques gratuits à New york. Les deux tendances sur le marché sophistiqué et en pleine maturité des Etats Unis concernent le Bio et le Techno. En expansion, le bio qui devrait passer de 3% à 17% en devenant un phénomène de masse qui ne s'adresse plus qu'aux seuls hédonistes et interventionistes animés par le mythe de l'éternelle jeunesse, se caractérise par l'intégration de nouveaux éléments: la recherche d'une texture et d'une odeur à bonifier pour pallier aux déficits actuels, le bilan carbone, la promesse "sans" éléments nocifs, sans parler de la bataille des labels. La seconde tendance technologique qui donne la prime à l'efficacité grâce à de nouveaux appareillages techniques, est également en pleine expansion, avec sa cohorte d'innovations impressionantes: les produits anti-âge comme le botox, la cosmétique chimique avec le laser à la maison ou les ondes magnétiques, le skin dating annuel qui vous promet le check up annuel de votre peau en 3D pour prescrire les produits les plus adaptés, la cosméto-génétique qui veut les adapter à vos gênes, la colle ou scotch biologique qui considère qu'une ride est comparable à une cicatrice à faire disparaitre, sans parler des implants ou patchs de bronzage qui seront valables pendant un an. Tous ces phénomènes tendent à développer une nouvelle approche de la cosmétique, le produit n'étant plus acheté comme un objet isolé sur son rayon, mais devant s'intégrer dans un bilan et un projet global de soin, voire lors de son passage dans un magasin de remise en forme qu'il vient alors compléter. On voit même apparaitre des produits qu'on peut se mettre sur la peau et qu'on peut aussi manger, puisque ce qui fait du bien sur le dessus doit forcément faire aussi du bien à l'intérieur... On est loin de la situation indienne, toute la problématique pour le futur étant selon Pascale Brousse de savoir si ces deux tendances bio et techno vont continuer à évoluer en parallèle, s'opposer, ou se croiser comme on le voit avec le lancement de produits bio incluant des végétaux superactifs...
Changement de préoccupation avec l'intervention de Michel Gutsatz (The Scriporium Company), qui prédit l'arrivée inéluctable en cosmétologie de marques et d'enseigne de distributeurs qui devraient, sur le modèle du food, imposer un nouveau modèle et réseau de distribution. Outre l'importance de la crise actuelle, l'angoisse des consommateurs alliée aux contraintes budgétaires et à un comportement d'expert de plus en plus exigeant, expliquent la sensibilité à des offres MDD souvent aussi efficaces que les produits de grande marque. Michel Gutsatz explique ensuite la stratégie de ces nouvelles marques aux Etats-Unis: sur les marchés de niche, elles s'implantent par une politique de cobranding en s'associant à des gens célèbres, ou en lançant des marques bio signées par l'enseigne. Sur le coeur de gamme, elles se construisent frontalement comme une marque nationale et transversale, avec une politique et une cohérence forte de gamme.
Emergence d'un nouveau marché en Inde, sophistication extrême du marché avec un narcissisme bio et techno aux Etats-Unis, attaque frontale des marques Distributeur tentées de profiter de la crise: quelle meilleure illustration de la multiplicité des situations au sein de notre monde ? D'où la nécessité de pratiquer un Marketing et des Etudes multipolaires, plus que jamais à l'affût de la diversité et de la multiplicité de tendances variées, souvent opposées...

Plutôt que la note sur l'école qualitative de Chicago remise à Janvier, à une semaine de Noel je préfère vous envoyer nos voeux et quelques réflexions plus légères sur l'actualité.
En regardant les emails et spams qui encombrent chaque matin ma boite à lettre électronique, je n'ai pu m'empêcher de me dire que leur nombre en croissance exponentielle depuis un mois, et surtout leur nature, reflètent bien les préoccupations actuelles : "on rachète vos crédits, ne laissez pas fondre vos bénéfices" disent ainsi des accroches involontairement humoristique. D'autres secteurs bien mal en point et habituellement fort peu sexy tentent de relancer la consommation en favorisant le consumérisme : "comparez les offres de 41 assureurs". Sans oublier les services supplémentaires et les réassurances du client qui devraient déclencher automatiquement l'achat magique de fin d'année: " expédition sous 24h chrono, livraison garantie avant Noël" . Car l'essentiel des offres concerne bien entendu des cadeaux que le Père Noël semble avoir cette année du mal à faire entrer dans sa hotte. Ainsi les offres de tourisme (-20% de réservation en Novembre) affluent en me faisant, et vous faisant probablement rêver de partir ailleurs oublier tous ces tracas: "Nos plus belles destinations au soleil, encore de la place à la neige, le luxe à petit prix, séjour inoubliable, -50% sur nos séjours !" Et pour craquer sur ces offres dépaysantes ou sur les produits high tech, l'ultime argument: "coup de folie... urgent cadeaux, sans oublier l' inénarable :"l' hystérie débute à 10h!"
Ces petits réflexions pour inviter chacun de nous à considérer d'un autre oeil tous ces "pourriels" qui nous encombrent chaque matin. Ils peuvent peut-être, eux aussi, nous renseigner sur l'air du temps et les préoccupations du moment, parfois avec un humour et une poésie du quotidien involontaires. Et surtout ils nous montrent qu'en cette pèriode difficile, des entreprises et des responsables se bougent pour réagir et s'adapter. Car les époques troubles sont aussi pleines d' occasions et d'opportunités à saisir. C'est ce que nous vous souhaitons, pour vos projets de 2009, avec tous nos voeux de réussite!
Claire Couratier et Christian Miquel

La crise tant annoncée et redoutée est arrivée, se propageant des Usa aux autres pays avec un effet de dominos, rebondissant actuellement de la sphère boursière sur l'ensemble de l'économie réelle. Nous ne nous attarderons pas sur ses muliples causes:
-dérégulation structurelle engagée dès les années 1980 par Reagan et Tatcher afin de réduire au minimum l'intervention de l'Etat sur des marchés supposer s'auto-réguler;
-crises financières précédentes en résultant déjà, et se produisant sur des pèriodes plus en plus rapprochées (crise pétrolière, puis des caisses d'épargne américaines, puis de la bulle internet)
-le plus récemment, et servant de déclic: les milliers de crédits "pourris" souscrits par les familles modestes américaines engagées à s'endetter pour relancer l'économie de leur pays, en créant la crise immobilière puis financière actuelle puisque ces dettes insolvables avaient été entre temps transformées par les banques en titres boursiers, dissimulés/disséminés comme autant de virus invisibles dans les produits financiers du monde entier...
Il y aurait toute une réflexion à mener sur cette contamination virale du réel par le virtuel (objet des ouvrages de Baudrillard), ainsi que sur la manière dont ces "bulles" successives ont permis, malgré leur fragilité et leur instabilité chronique, de relancer l'économie et de créer pendant plusieurs années des richesses.
Lorsque ces bulles, qui sont sans cesse secrétées par l'homme selon le penseur allemand Sloterdjick, éclatent, elles ont inévitablement des répercussions chaotiques sur le monde réel, toute bulle s'aggrégeant en ce que l'auteur appelle des "paquets d'écume", difficilement gérables et prévisibles dans un monde où tout est désormais interconnecté. (Sur ces nouveaux concepts fort inétressants qui permettent d'analyser la complexité de notre monde moderne, cf Sloterdjick: Sphères, tome 1 Bulles, Tome 3 Ecume).
Mais quel impact sur notre domaine? On sait d'ores et déjà que les sociétés d'évenementiel sont les plus touchées, et que de nombreuses agences de publicité voient leurs budgets réduits, les annonceurs préférant attendre en remettant à plus tard le tournage de nouveaux films, et préférant ré-utiliser l'existant.
En étude, nul doute que les clients y penseront à deux fois avant d'engager de nouvelles études. Et pourtant, en temps de crise, il est encore plus urgent de tester et d'explorer les réactions du public, même si elles risquent d'être plus complexes et volatiles que jamais. C'est pourquoi on peut à priori penser qu'il y aura à la fois plus de petites études tactiques opérationnelles à coût et délais réduits (niveau des micro-bulles), mais aussi plus d'études stratégiques tentant de faire le point sur l'état et les tendances souvent contradictoires d'un marché en plein mouvement (analyse de l'écume).
Etude ponctuelle ou de fond, la crise et la nouvelle donne versatile impliqueront de plus d'être inventif, tant en terme de méthode, de contrainte budgétaire, que de manière d'appréhender le réel et la logique du consommateur. C'est ce que nous tenterons de faire et de vous proposer dans nos prochaines notes. Abonnez-vous gratuitement, pour être au courant et recevoir la suite de ce blog!
Christian miquel