Etudes et Marketing

Après les élections et un changement de  gouvernement syptomatique de la volonté de changement des français, la rentrée se fait sous des auspices aussi ternes que ce début d'automne: le changement modéré promis risque d'être insuffisant pour enrayer la crise d'un Etat qui reste de toutes façons sous le joug des banques et du système financier, avec des perspectives sombres pour les entreprises et l'emploi. N'est-ce pas l'illustration que, tant qu'on ne change pas de paradigme en sortant du cadre dominant, on est condamné à tourner en rond sans trouver de solution? La côte de popularité du président en pâtit incontestablement, avec une perte de 10% de popularité de Hollande quelques mois après son élection, selon le dernier sondage Ifop paru au début du mois.

Le moral des français n'est pas meilleur. Selon le même sondage, 68% des français sont pesimistes pour leur avenir et celui de leurs enfants, soit 2% de plus qu'il y a un an. Les Français de plus de 65 ans et les inactifs sont les plus touchés (respectivement 74% et 72%), mais aussi les artisans et commerçants (70%). Corrélativement, rappelons que le moral des français s'était déjà dégradé entre Juin et Juillet, avec la baisse la plus importante depuis 2007, soit -13points selon l'indicateur de baisse du moral des ménages d'Ipsos.

Cette angoise envers le futur n'est pas le privilège de la France. Il est partagé par l'ensemble des européens, 63% d'entre eux redoutant selon Ipsos de basculer dans la précarité.  Cette angoisse se décline différemment, les Espagnols craignant ainsi plus que les Allemands les riques de chômage et de perte d'argent, mais logiquement moins que les Grecs qui sont les plus exposés.  Face aux menaces, les Allemands majoritairement conservateurs et prudents craignent tout risque, alors que les Grecs valorisent la prise de risque en y voyant un stimulant pour sortir de la crise, n'ayant probablement plus rien à perdre. Entre les deux, les Français hésitent, 62% considérant qu'il faut éviter les riques, mais 82% pensant qu'il est positif de prendre des risques.

Lueur et germe d'optimisme possible, qui porte à espérer que la crise permette de chercher de nouvelles solutions et favoriser les initiatives individuelles ? C'est ce qu'il faut espérer. En tout cas, pour être apte à saisir les attentes latentes et les tendances émergeantes des Français en ces temps difficiles, les études qualitatives peuvent vous aider, plus que jamais, pour piloter un marketing de crise. N'hésitez pas à nous einterroger pour vous en convaincre!

Nos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!