Etudes et Marketing

Contrairement à une opinion couramment admise, les études qualitatives ne se cantonnent pas au simple déclaratif receuilli lors des entretiens individuels et des réunions de groupe. Elles peuvent également inclure des phases d'observation, d'autant plus intéressantes que les techniques vidéo permettent maintenant d'enrichir les receuils d'information traditionnels. Les ayant testées et pratiquées depuis plusieurs années, nous pouvons faire un point rapide sur les apports réciproques de trois méthodologies vidéo que nous avons le plus utilisées

Premier usage: l'utilisation ponctuelle de la caméra observatrice pour des tests ergonomiques et des études in situ. Lorsqu'on réalise un bilan à base d'entretien individuel, souvent à domicile ou sur le lieu d'expérimentation (boutique, lieu de vente, espace public), il est souvent indispensable de faire le point, à un moment donné, sur l'utilisation d'un produit ou d'un service en condition réelle. La vidéo permet alors de filmer l'expérimentation complète, qui dure en général entre 2 et 10 minutes. 

Elle donne à l'analyse des informations très riches sur des éléments qui échappent d'habitude à l'observation, et encore plus au déclaratif: silences, hésitations, gestes maldroits recommencés, cillement des yeux fatigués après l'usage pourtant court d'une nouvelle technologie prometteuse, à chaque fois la revisualisation des bandes permet de découvrir des éléments non prévus, de mettre en évidence les éventuels problèmes du consommateur/client à l'usage. Les résultats sont d'autant plus riches lorsqu'on les montre au client, qu'ils ont un aspect de "preuve par l'image" et qu'ils reflètent en même temps des émotions prises sur le vif: émerveillement et plaisir, embarras et incertitude, déception et rejet parlent directement, sans besoin de grand discours. C'est pourquoi on peut même l'utiliser de manière plus large, pour illustrer l'ensemble d'une étude, les extraits vidéo remplaçant alors les verbatims. 

Deuxième usage en Recherche : l'utilisation de la vidéo par un participant, pour s'exprimer et constituer son vidéo-journal. Pour des études plus fondamentales, on peut demander au client de se filmer lui-même, sur une durée de 2 à 3 semaines, en tenant un "journal vidéo" sur sa vie et sur son environnement. Le fait que le terrain se déroule sur plusieurs semaines a l'avantage de permettre de travailler de manière progressive: la première semaine est la plus non directive et la plus ouverte possible, le participant ayant en général connaissance uniquement du thème général de l'étude, qu'il doit illustrer dans sa vie quotidienne, en nous faisant découvrir son cadre et son mode de vie. Après un débriefing avec lui, et l'avis éventuellement du client qui a commandé l'étude, on lui donne ensuite des consignes et des sujets à illustrer de manière de plus en plus précise à l'aide de sa vidéo.

L'avantage d'une telle méthode réside dans sa grande richesse exploratoire, l'interviewé participant réellement à la recherche. Il arrive fréquemment que ces vidéo-journaux donnent lieu à la fois à des montages de monographies individuelles, et à des rapports vidéo qui incluent de nombreuses séquences filmées, pour illustrer le rapport Powerpoint traditionnel. Rien de mieux pour découvrir qui sont ses consommateurs, ses clients ou ses lecteurs, comment ils vivent et s'approprient vos produits au quotidien. Ce qui peut nourrir la Recherche et Développement, les équipes Marketing travaillant sur des recherches d'insights, mais aussi convaincre les équipes internes ou des annonceurs enfin confrontés au vécu leurs clients...

Troisième usage en étude et recherche: la caméra participative, avec une collaboration entre le cameraman et le sujet. Une variante de la méthodologie précédente consiste à receuillir d'abord des observations traditionnelles, que ce soit en vivant et partageant des expériences avec l'individu qui se prête à l'expérience (entretien participatif classique), ou en lui demandant de tenir un carnet de bord où il relate tout ce qu'il fait, pense et dit sur un sujet donné. Lorsqu'on le revoit pour débriefier, on travaille de concert avec lui pour l'aider à élaborer un script ou un scénario des séquences qui lui semblent les plus intéressantes. On revient  alors le voir pour le filmer en situation réelle, lors de séquences ou moments qu'il aura choisies. Après le montage, il revisionne le petit film réalisé pour le modifier ou l'enrichir éventuellement, comme le faisait le cinéaste Jean Rouch qui inventa la méthode.

Dans cette démarche, l'avantage est que le sujet observé n'est plus un simple objet passif : il devient véritablement partie prenante de la recherche, il agit en tant qu' "acteur" de sa propre histoire. Un autre avantage est que le film étant réalisé le plus souvent par une personne extérieure qui tient la caméra et qui a plus d'expérience en la matière, la qualité des images et du résultat final est meilleure, plus montrable, en interne comme en externe.

Ces trois moyens qui permettent de mieux appréhender le vécu du client/consommateur chez lui peuvent être utilisés de manière complémentaire, ou pour répondre à des objectifs différents: la caméra observatrice est idéale pour éclairer une partie d'un test ergonomique ou pour illustrer une étude en permettant au client de "voir" ses consommateurs; le vidéo-journal et la caméra participative sont idéaux pour faire s'exprimer directement l'interviewé, pour recueillir, analyser et apporter le témoignage de son vécu, avec l'avantage de mettre le sujet dans une position véritablement active et centrale.

Pour en savoir plus sur ces méthodologies, notamment  issues des Usa, un site qui m'a particulièrement inspiré:  http://www.viaproject.org/ourwork

Vous pouvez également consulter les ouvrages et articles de Delphine Dion, qui sont une source d'information de fond intéressante et utile : A la recherche du consommateur : de nouvelles techniques pour étudier les clients (Dunod, 2008); http://pagesperso-orange.fr/pvolle.net/sitedelphine/index...

Le rituel des vacances estivales vient de commencer, et du 15 Juillet au 15 Août la France va vivre comme chaque année au ralenti, malgré l'annonce des plans sociaux et malgré  l'étalement des vacances qui commence à changer la donne. 

Nous souhaitons donc de bonnes vacances à tous ceux d'entre vous qui peuvent en bénéficier, en leur rappelant le seul devoir de vacances à ne pas oublier : en profiter pour rompre avec ses habitudes, parvenir à oublier ne fût-ce qu'un court moment les problématiques de son travail ou du prochain plan Marketing à prévoir. C'est la meilleure manière de relancer leur popre créativité: pour être créatif, il faut en effet changer de regard, voir les choses autrement, laisser décanter les phénomènes. Alors, sans complexe ni culpabilité, profitez en pour penser et passer à autre chose...

Pour ceux qui restent à leur bureau pour travailler, une consolation: nous restons ouverts cet été, n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou des besoins en étude ! 

L’essor des études qualitatives dans un optique Marketing se produit après la 2° guerre mondiale, en même temps que la société de consommation.  Ce n’est pas un hasard : pour que des méthodes qualitatives puissent analyser en profondeur les motivations d’un individu, il faut d’une part un marché concurrentiel fort et une offre pléthorique (pas besoin de qualitatif dans une économie de la rareté ou de survie !), et d’autre part une société suffisamment individualiste pour que l’analyse des motivations individuelles ait un sens.

Aux Usa, les techniques quantitatives et les extrapolations statistiques vont rapidement dominer. Couplées à l’influence des écoles comportementalistes et béhavioristes, elles orientent les recherches qualitatives dans des aspects  beaucoup plus concrets et plus directement opérationnels : on demande moins une analyse en profondeur des motivations et des freins des consommateurs, qu’un comptage de leurs réactions et une réponse « go/no go » permettant au client de prendre la décision de suivre ou d’abandonner son projet. Encore aujourd'hui, le qualitatif « à l’anglo-saxonne » s’inscrit le plus souvent dans ces courants comportementalistes, en privilégiant le recueil et l’analyse d’opinions considérées comme autant de faits «bruts». Et il n'est pas rare, aux Usa, en Angleterre, en Allemagne, qu'une réunion de groupe se résume à la passation d'un questionnaire collectif où on compte les avis favorables et  défavorables, quand elle ne consiste pas, comme on l'a vu parfois, à rechercher un consensus de groupe et la création d'une "opinion moyenne" ...

 C'est paradoxalement en France que l'école de Chicago va nourrir les études qualitatives, avec l'influence de la non directivité de Carl Rogers, en faisant éclore dans les années 1960 un grand nombre d'études de motivation à base d'entretiens individuels, et de recherche d'innovation utilisant les techniques de créativité. L'essor des Sciences Humaines dans la France de cette époque  constitue le terreau qui permettra cet essor du qualitatif "à la française": l'anthropologie et le passé colonial invitent à s'interroger sur les comportements différents des peuples hier dits primitifs, et aujourd'hui aux consommateurs qui représentent la nouvelle "terre inconnue"  du marketing ; la psychanalyse habitue à chercher les causes inconscientes des comportements, la linguistique et la sémiologie alors très en vogue incitant quant à eux à s'interroger sur les effets de sens latents d'un discours. 

Résultat, entre les années 1970 et 2000,  qui correspondent aux "30 glorieuses du qualitatif", les méthodologies se sophistiqueront de plus en plus en France et dans d'autres pays d' Europe, notamment en se couplant à la sémiologie pour analyser les discours publicitaires, les communications institutionnelles, les collages des participants. Elles s'inspireront également de l'ethnographie pour approfondir les comportements des consommateurs : observations des parcours et des gestes d'un individu, de son environnement avec des photos et aujourd'hui de la vidéo ; récits de vie, entretiens participatifs amenant à partager le  vécu de l'interviewé pour mieux le comprendre, études in situ, bilans après observation...  A l'époque, les séminaires d'une journée n'étaient pas rares, j'ai encore le souvenir d'avoir réalisé, pour un lessivier,  un séminaire résidentiel de 2 jours avec de braves consommatrices lambda pour réfléchir à la problématique de la saleté et à leur rapport au ménage...

La dernière décennie, de 2000 à 2009, a été marquée par un chassé-croisé et par un double mouvement:. Aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons, on redécouvre les méthodologies qualitatives et explicatives "à la française", notamment parce que la recherche des fameux "insights consommateurs" implique de revenir au vécu des interviewés et de leurs problèmes, avec une démarche compréhensive et non directive. Certains reprennent même les visées ethnographiques en les poussant encore plus loin, par exemple avec les réalisations de  "vidéo-journal" par l'interviewé lui-même, en lien avec l'institut de recherche. En France, à l'inverse, le modèle anglo-saxon et la guerre des prix qui a marqué la volonté de certains instituts de devenir leaders du marché en industrialisant les études, a amené bien souvent à alléger les méthodologies, à chercher des visées plus opérationnelles, par exemple avec des groupes de 2 heures, des minigroupes, des résultats fournis dans la foulée. Même si les études fondamentales continuent bien entendu à exister, notamment les bilans de marque et de marché qui servent à faire le point et à nourrir la Recherche et développement. Signe des temps, les entretiens individuels plus coûteux et impliquant des délais plus longs, un moment sacrifiés au profit de groupes plus rentables et plus "flashy", reviennent à la mode dès qu'il faut réaliser de véritables bilans compréhensifs...

Ce chassé-croisé méthodologique témoigne d'une cross-fertilisation pleine de richesse entre les 2 modèles, anglo-saxon et français, qui garderont probablement leurs spécificités tout en évoluant. Plutôt que l'invention d'un nouveau modèle hybride, la tendance émergente semble en effet plutôt aller vers le développement, un peu partout dans le monde,  d'un qualitatif à deux vitesses: d'une part, des études ponctuelles, courtes et à visée plus opérationnelle, sur un modèle d'origine plutôt anglo-saxon, ce qui ne les empêchera pas d'intégrer des démarches projectives et des recherches de compréhension allant au-delà du simple comptage d'opinion ; d'autre part, des études approfondies reprenant le modèle à l'origine français, qui devront plus que jamais mobiliser des compétences particulièrement pointues, en répondant aux nouvelles exigences incontournables de coût, délai et réponse synthétique et opérationnelle. Un défi passionnant, qui invite dans tous les cas à une nouvelle créativité méthodologique !