Etudes et Marketing

L’essor des études qualitatives dans un optique Marketing se produit après la 2° guerre mondiale, en même temps que la société de consommation.  Ce n’est pas un hasard : pour que des méthodes qualitatives puissent analyser en profondeur les motivations d’un individu, il faut d’une part un marché concurrentiel fort et une offre pléthorique (pas besoin de qualitatif dans une économie de la rareté ou de survie !), et d’autre part une société suffisamment individualiste pour que l’analyse des motivations individuelles ait un sens.

Aux Usa, les techniques quantitatives et les extrapolations statistiques vont rapidement dominer. Couplées à l’influence des écoles comportementalistes et béhavioristes, elles orientent les recherches qualitatives dans des aspects  beaucoup plus concrets et plus directement opérationnels : on demande moins une analyse en profondeur des motivations et des freins des consommateurs, qu’un comptage de leurs réactions et une réponse « go/no go » permettant au client de prendre la décision de suivre ou d’abandonner son projet. Encore aujourd'hui, le qualitatif « à l’anglo-saxonne » s’inscrit le plus souvent dans ces courants comportementalistes, en privilégiant le recueil et l’analyse d’opinions considérées comme autant de faits «bruts». Et il n'est pas rare, aux Usa, en Angleterre, en Allemagne, qu'une réunion de groupe se résume à la passation d'un questionnaire collectif où on compte les avis favorables et  défavorables, quand elle ne consiste pas, comme on l'a vu parfois, à rechercher un consensus de groupe et la création d'une "opinion moyenne" ...

 C'est paradoxalement en France que l'école de Chicago va nourrir les études qualitatives, avec l'influence de la non directivité de Carl Rogers, en faisant éclore dans les années 1960 un grand nombre d'études de motivation à base d'entretiens individuels, et de recherche d'innovation utilisant les techniques de créativité. L'essor des Sciences Humaines dans la France de cette époque  constitue le terreau qui permettra cet essor du qualitatif "à la française": l'anthropologie et le passé colonial invitent à s'interroger sur les comportements différents des peuples hier dits primitifs, et aujourd'hui aux consommateurs qui représentent la nouvelle "terre inconnue"  du marketing ; la psychanalyse habitue à chercher les causes inconscientes des comportements, la linguistique et la sémiologie alors très en vogue incitant quant à eux à s'interroger sur les effets de sens latents d'un discours. 

Résultat, entre les années 1970 et 2000,  qui correspondent aux "30 glorieuses du qualitatif", les méthodologies se sophistiqueront de plus en plus en France et dans d'autres pays d' Europe, notamment en se couplant à la sémiologie pour analyser les discours publicitaires, les communications institutionnelles, les collages des participants. Elles s'inspireront également de l'ethnographie pour approfondir les comportements des consommateurs : observations des parcours et des gestes d'un individu, de son environnement avec des photos et aujourd'hui de la vidéo ; récits de vie, entretiens participatifs amenant à partager le  vécu de l'interviewé pour mieux le comprendre, études in situ, bilans après observation...  A l'époque, les séminaires d'une journée n'étaient pas rares, j'ai encore le souvenir d'avoir réalisé, pour un lessivier,  un séminaire résidentiel de 2 jours avec de braves consommatrices lambda pour réfléchir à la problématique de la saleté et à leur rapport au ménage...

La dernière décennie, de 2000 à 2009, a été marquée par un chassé-croisé et par un double mouvement:. Aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons, on redécouvre les méthodologies qualitatives et explicatives "à la française", notamment parce que la recherche des fameux "insights consommateurs" implique de revenir au vécu des interviewés et de leurs problèmes, avec une démarche compréhensive et non directive. Certains reprennent même les visées ethnographiques en les poussant encore plus loin, par exemple avec les réalisations de  "vidéo-journal" par l'interviewé lui-même, en lien avec l'institut de recherche. En France, à l'inverse, le modèle anglo-saxon et la guerre des prix qui a marqué la volonté de certains instituts de devenir leaders du marché en industrialisant les études, a amené bien souvent à alléger les méthodologies, à chercher des visées plus opérationnelles, par exemple avec des groupes de 2 heures, des minigroupes, des résultats fournis dans la foulée. Même si les études fondamentales continuent bien entendu à exister, notamment les bilans de marque et de marché qui servent à faire le point et à nourrir la Recherche et développement. Signe des temps, les entretiens individuels plus coûteux et impliquant des délais plus longs, un moment sacrifiés au profit de groupes plus rentables et plus "flashy", reviennent à la mode dès qu'il faut réaliser de véritables bilans compréhensifs...

Ce chassé-croisé méthodologique témoigne d'une cross-fertilisation pleine de richesse entre les 2 modèles, anglo-saxon et français, qui garderont probablement leurs spécificités tout en évoluant. Plutôt que l'invention d'un nouveau modèle hybride, la tendance émergente semble en effet plutôt aller vers le développement, un peu partout dans le monde,  d'un qualitatif à deux vitesses: d'une part, des études ponctuelles, courtes et à visée plus opérationnelle, sur un modèle d'origine plutôt anglo-saxon, ce qui ne les empêchera pas d'intégrer des démarches projectives et des recherches de compréhension allant au-delà du simple comptage d'opinion ; d'autre part, des études approfondies reprenant le modèle à l'origine français, qui devront plus que jamais mobiliser des compétences particulièrement pointues, en répondant aux nouvelles exigences incontournables de coût, délai et réponse synthétique et opérationnelle. Un défi passionnant, qui invite dans tous les cas à une nouvelle créativité méthodologique !

Avant un nouveau chapitre de l'histoire du qualitatif, MESSAGE IMPORTANT: merci de noter les nouvelles coordonnées de CCCM pour vos études qualitatives: Tél : 01 41 46 99 40. Et le tout nouveau site : http://www.cccmquali.fr . Nos mails: c.miquel@cccmquali.fr ; c.couratier@cccmquali.fr

Saviez-vous que les entretiens qualitatifs remontent aux années 1920? Piaget, le premier, parle en 1926 de « méthode clinique » pour présenter la technique qui consiste à établir une analyse et un diagnostic, en se basant, non sur le seul déclaratif verbal, mais sur les signes révélateurs implicitement présents dans le discours du patient. Il thématise pour la première fois l’importance de l’écoute libre de la personne interrogée, en se basant sur l’expérience qu’il a acquise au contact des enfants. En effet, il avait remarqué que si on les soumet à un questionnaire standardisé, ils parlent peu, ou alors émaillent leurs propos d’affabulations pour chercher à se faire bien voir ou à donner la bonne réponse. A l’inverse, dès qu’on les laisse parler librement, sans leur poser une question précise, non seulement ils répondent plus facilement, mais aussi de manière plus spontanée, en laissant apparaître leur personnalité et leurs motivations profondes.
En abandonnant l’hypnose, Freud apportera en plus les techniques d’écoute flottante et, surtout, d’association d’idées : non seulement il faut laisser l’interviewé parler librement, mais il faut aussi l’inciter à dérouler le fil des associations mentales qu’il peut tisser autour d’un événement. Cette technique est encore utilisée de nos jours, lorsqu’on demande par exemple à l’interviewé, avant tout avis ou jugement sur un sujet, de réagir par des évocations, par des ressentis et par des associations libres.
Le dernier principe des entretiens qualitatifs sera amené par Carl Rogers, en 1945. Il soutiendra de manière radicale que non seulement le patient doit parler librement, mais que le jeu des associations et réflexions qu’il produit au cours de l’entretien lui permet en fait d’avancer dans sa problématique et de trouver une solution ou un jugement, en dehors de toute autorité extérieure. S’appuyant sur une vision optimiste, voire utopique, de l’homme naturellement capable d’autonomie et d’auto-analyse, il énonce les principes désormais célèbres de la non directivité comme une véritable profession de foi philosophique et politique : il faut laisser la personne interrogée parler et élaborer son vécu, sans recentrage autoritaire, en permettant une « auto centration » du sujet sur lui-même.
Certes, dans les études qualitatives actuelles, il est rare d’utiliser la technique d’entretien de manière « pure » et totalement non directive, les recentrages sur le sujet de l’enquête étant nécessaires. Toutefois, l’enseignement de Carl Rogers doit toujours demeurer présent à l’esprit de l’intervieweur : il faut laisser à la personne interrogée la possibilité d’avancer dans sa propre réflexion, plutôt que de forcer l’interprétation en lui proposant des reformulations ou jugements induits. Un entretien réussi est celui qui a permis à l’interviewé de « problématiser » à sa manière le sujet, en formulant progressivement son avis, quitte à passer par des questionnements, impasses et contradictions qu’il faut laisser émerger.

L’application de ces entretiens qualitatifs à l'entreprise, a commencé très tôt, dès les années 1930. En 1929, Roethlisberger et Dickson mènent ainsi une enquête quantitative à la Westerns Electric, aux Etats-Unis, sur les conditions de la productivité de l’entreprise. Ils s’aperçoivent que, comme pour les enfants écoutés par Piaget, les réponses données à des questions fermées sont pauvres et peu fiables.
Par contre, à l’occasion du questionnaire, les ouvriers interrogés se mettent souvent à parler d’autres événements ou éléments, ces digressions leur semblant beaucoup plus riches d’enseignement. Ils abandonnent alors le questionnaire fermé, en le remplaçant par des « entretiens indirects » ou semi directifs, enregistrés sur magnétophone puis retranscris intégralement, où ils abordent le sujet, puis laissent parler librement l’interviewé, quitte à le recentrer sur des thèmes prévus à l’avance. L'entretien qualitatif appliqué à l'entreprise est né !

Reprise de notre brève histoire des études qualitatives, comme promis, en sautant des siècles pour en arriver à notre monde moderne !
Les premières enquêtes sociales apparaissent à la fin du XIX, quand des médecins, des fonctionnaires responsables de cas sociaux, et des prêtres, s’intéressent aux classes défavorisées pour mieux les comprendre et les aider. Ces précurseurs des travailleurs sociaux se déplacent seuls ou en paires, comme les anciens « missi dominici » de Charlemagne (cf notes précédentes), en se faisant parfois accompagner de commissaires de police. Face aux réticences des pauvres à se soumettre à leurs questions, ils se mettent à réfléchir aux méthodes qui leur permettraient de mieux recueillir des informations pertinentes. Ainsi Le Play, en 1862 (in « Instructions sur la méthode d’obtention dite des monographies de famille »), remarquera qu’en plus de noter simplement les faits et observations auxquelles il se livre, l’enquêteur a tout intérêt à gagner la confiance du foyer dans lequel il a pénétré, en laissant parler librementles enquêtés , quitte à accepter des digressions et des thèmes non prévus. « Mieux vaut écouter qu’interrompre » écrira-t-il. Pour la première fois, apparaissent également les « monographies familiales » invitant à tracer le portrait complet d’une famille.Entre 1889 et 1899, l’enquête sociale se fait exhaustive, avec une première recherche de Charles Booth sur les pauvres de Londres (1889 à 1891), puis avec l’enquête de Du Bois en 1899 qui réalise la première analyse complète de la communauté noire de Philadelphie. Il allie pour cela l’étude documentaire, statistique, avec des entretiens non directifs, et avec l’observation participante qui l’amènera à s’installer au milieu du quartier noir étudié.
Au début du XX°, ces enquêtes sociales vont devenir de véritables enquêtes anthropologiques. En 1916, Park, l’un des fondateurs de l’école de Chicago, affirme le pemier que les techniques utilisées par les ethnologues recensant les us, coutumes, croyances et pratiques des indiens d’Amérique du Nord, doivent pouvoir servir de la même manière à étudier les mœurs et modes de vie de quartiers urbains aussi dissemblables que le Greenwich Village populaire, la Little Italy immigrée, ou le quartier plus huppé de Washington Square à New York.
Un nouveau pas est franchi dans les années 1930 lorsque le même Park, associé à Thomas, va fonder dans les années 1930 la célèbre Ecole de Chicago qui privilégiera et thématisera le rôle des enquêtes qualitatives sur le terrain. Reprenant l’ensemble des techniques déjà citées (documentaires, statistiques, observations, entretiens, éclairage ethnologique), ces deux auteurs démontreront que l’ensemble des techniques qualitatives peut s’appliquer, non seulement à des « faits globaux et collectifs », mais aussi à des « micro-collectivités ». Ils prôneront l’analyse de la vie quotidienne des populations concernées, la recherche de leur mode de vie et de leur système de croyances, qu’il faut à chaque fois re-situer dans leur cadre et dans leur environnement habituel. Cette école aura un grand succès pendant la grande dépression des années 30, car les éclairages qualitatifs se contentent de quelques enquêteurs–observateurs pour comprendre un phénomène, et s’avérent moins chers que les recensements statistiques et quantitatifs. Une leçon à méditer en ces temps difficiles...
Elle disparaîtra quasiment des Etats-Unis après la guerre, mais aura eu le temps auparavant de se transmettre en France, en étant à l’origine du qualitatif approfondi « à la française » sur lequel nous reviendrons dans une prochaine note...

Comme promis, un petit retour historique! Le retour à l'observation et à l'interview informel sur le terrain dont nous parlions dans la note précédente renoue avec les origines.  Au Moyen-Age, rappelons en effet que Charlemagne, décidant de réorganiser son Empire, fixe sa capitale à Aix la Chapelle, divise le territoire en contés et en diocèses. Pour s’assurer du bon fonctionnement de sa nouvelle organisation, il envoie régulièrement des « missi dominici » (ou « envoyés du maître »), qui ne dépendent que de son autorité. En plus de leur mission politique qui consiste à transmettre ses ordres et à s’assurer qu’ils sont bien exécutés, ils reçoivent  une fonction « d’enquête » nouvelle : ils doivent, comme des visiteurs mystère, observer ce qui se passe, s’intéresser à ce que disent et pensent les gens dans les tavernes et autres lieux publics, enquêter sur les problèmes et les injustices éventuelles qui risquent de déstabiliser le pays.

Ils fixent de nouvelles règles  méthodologiques  encore en vigueur pour s'assurer de la fiabilité du recueil d’information : probablement conscient de la partialité, même involontaire, des observateurs qu’il envoie, Charlemagne prend l’habitude de les dédoubler et les oblige à fonctionner par couple. Ils ne doivent accorder d'importance à un fait ou à une rumeur, qu'en recoupant leurs sources et s'assurant qu'ils sont plusieurs fois confirmés. Enfin, ils sont les premiers à formaliser le principe de la confidentialité: puisque, par principe, les missi dominici ont pour fonction d’écouter et de susciter la confiance, ils peuvent et doivent garder leurs sources secrètes. Avec les « missi dominici », les enquêtes prennent ainsi un nouveau sens : en se mettant au service d’un puissant, elles servent à prendre le pouls d’une population, à repérer les problèmes et sources d’insatisfaction, mais aussi les dysfonctionnements du système ; elles créent un nouveau rôle « d’informateur » qui doit permettre aux renseignements de remonter jusqu’aux décideurs.

On devine comment cette inflexion de « l’enquête historique » en « enquête politique » va être à l’origine de toute une lignée d’informateurs, espions et polices secrètes qui viendront, jusqu’à Fouchet et Talleyrand, aider le gouvernement en lui faisant part des insatisfactions, des problèmes du peuple, des complots et activités potentiellement dangereuses. Plus tard, les Etats Généraux et les Cahiers de doléances qui inviteront, juste avant la Révolution,  le peuple français à s’exprimer, constitueront un nouvel exemple d’enquête « grandeur nature », avec tous les risques que cela comporte puisque, loin d’apaiser la situation, cette prise de parole débouchera sur le renversement du pouvoir royal !La semaine prochaine, après les techniques d'observation et d'entretien, nous nous intéresserons aux réunions de groupe en temps de crise...

Une enquête, c'est dès le départ une recherche pour mieux comprendre le monde environnant et pour résoudre un problème, avec toute la complexité humaine que cela implique. C'est ce que nous rappelle l'histoire...
C’est en effet en Grèce, au VIe siècle avant le Christ, qu’apparaissent, à côté des premiers philosophes, des « écrivains en prose » ou « logographes » dont l’activité principale est d’observer le mouvement des astres, de recenser les récits des navires sur les contrées lointaines, mais aussi les mythes et filiations supposées divines des principales cités et familles de nobles. Les seules traces qui nous restent de ces premiers personnages se livrant à un début d’enquête rationnelle sur ce qui se passait autour d’eux, sont les fragments d’Hécatée de Milet qui a écrit un «Tour de la terre » (ou Périégesis), qu’il commence par une recommandation de prudence méthodologique invitant à ne pas tout croire : « J’écris sur ce que je crois être vrai ».
Hérodote ne se privera pas de critiquer et de ridiculiser les naïvetés de ces premières enquêtes ioniennes, en écrivant neuf livres « d’enquête » (historiaï), relatant le récit des guerres médiques. Il s’efforcera d’en livrer un récit faisant fi de légendes et gestes héroïques, en s’appuyant sur ses propres observations, recherches et recoupements des diverses sources, en mettant le lecteur en garde contre des détails qu’il n’a pu vérifier personnellement.
Le mot grec qu’il emploie et qu’on a pris l’habitude de traduire par « enquête », et d’où provient notre mot « histoire », montre le lien intime qui existe, dés l’origine, entre l’enquête et la reconstitution historique du phénomène observé: « historiè » signifie en effet en dialecte ionien originel « recherche, exploration », d’où « connaissance ».
Si Hérodote est le premier à avoir utilisé le mot « enquête » pour définir son activité historique, c’est Thucydide qui passe pour son représentant le plus célèbre, et pour avoir véritablement fondé la discipline historique telle qu’elle se pratique encore de nos jours. Il relatera l’histoire de la guerre entre les Péloponnésiens et les Athéniens dans son livre « d’enquête » (ou d’Histoire), en établissant une hiérarchie des faits, écartant les péripéties et le fabuleux, en chassant autant que possible son opinion personnelle, et en transformant le déroulement du conflit en un récit universel invitant à méditer sur les invariants de la condition humaine, qu’il nomme « anthropeïon », fondant ainsi la première forme d’anthropologie.
Avec lui, pour la première fois, l’enquête objective se double d’une recherche des explications et motivations subjectives des différents acteurs concernés, en s’appuyant sur les prémisses d’une psychologie ou anthropologie humaine.
Quelle plus belle définition de l’ enquête qui, nous ne devrions pas l’oublier, est étymologiquement parlant, dès les Grecs, une recherche et une exploration, un recueil d’informations, avec une dimension anthropologique permettant d’accéder à une nouvelle connaissance…
Quelles réflexions cet aperçu historique vous inspirent-elles ? N'hésitez pas à nous le dire, en faisant le lien avec aujourd'hui!