22 juin 2009

Histoire du Qualitatif et Marketing (fin)

L’essor des études qualitatives dans un optique Marketing se produit après la 2° guerre mondiale, en même temps que la société de consommation.  Ce n’est pas un hasard : pour que des méthodes qualitatives puissent analyser en profondeur les motivations d’un individu, il faut d’une part un marché concurrentiel fort et une offre pléthorique (pas besoin de qualitatif dans une économie de la rareté ou de survie !), et d’autre part une société suffisamment individualiste pour que l’analyse des motivations individuelles ait un sens.

Aux Usa, les techniques quantitatives et les extrapolations statistiques vont rapidement dominer. Couplées à l’influence des écoles comportementalistes et béhavioristes, elles orientent les recherches qualitatives dans des aspects  beaucoup plus concrets et plus directement opérationnels : on demande moins une analyse en profondeur des motivations et des freins des consommateurs, qu’un comptage de leurs réactions et une réponse « go/no go » permettant au client de prendre la décision de suivre ou d’abandonner son projet. Encore aujourd'hui, le qualitatif « à l’anglo-saxonne » s’inscrit le plus souvent dans ces courants comportementalistes, en privilégiant le recueil et l’analyse d’opinions considérées comme autant de faits «bruts». Et il n'est pas rare, aux Usa, en Angleterre, en Allemagne, qu'une réunion de groupe se résume à la passation d'un questionnaire collectif où on compte les avis favorables et  défavorables, quand elle ne consiste pas, comme on l'a vu parfois, à rechercher un consensus de groupe et la création d'une "opinion moyenne" ...

 C'est paradoxalement en France que l'école de Chicago va nourrir les études qualitatives, avec l'influence de la non directivité de Carl Rogers, en faisant éclore dans les années 1960 un grand nombre d'études de motivation à base d'entretiens individuels, et de recherche d'innovation utilisant les techniques de créativité. L'essor des Sciences Humaines dans la France de cette époque  constitue le terreau qui permettra cet essor du qualitatif "à la française": l'anthropologie et le passé colonial invitent à s'interroger sur les comportements différents des peuples hier dits primitifs, et aujourd'hui aux consommateurs qui représentent la nouvelle "terre inconnue"  du marketing ; la psychanalyse habitue à chercher les causes inconscientes des comportements, la linguistique et la sémiologie alors très en vogue incitant quant à eux à s'interroger sur les effets de sens latents d'un discours. 

Résultat, entre les années 1970 et 2000,  qui correspondent aux "30 glorieuses du qualitatif", les méthodologies se sophistiqueront de plus en plus en France et dans d'autres pays d' Europe, notamment en se couplant à la sémiologie pour analyser les discours publicitaires, les communications institutionnelles, les collages des participants. Elles s'inspireront également de l'ethnographie pour approfondir les comportements des consommateurs : observations des parcours et des gestes d'un individu, de son environnement avec des photos et aujourd'hui de la vidéo ; récits de vie, entretiens participatifs amenant à partager le  vécu de l'interviewé pour mieux le comprendre, études in situ, bilans après observation...  A l'époque, les séminaires d'une journée n'étaient pas rares, j'ai encore le souvenir d'avoir réalisé, pour un lessivier,  un séminaire résidentiel de 2 jours avec de braves consommatrices lambda pour réfléchir à la problématique de la saleté et à leur rapport au ménage...

La dernière décennie, de 2000 à 2009, a été marquée par un chassé-croisé et par un double mouvement:. Aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons, on redécouvre les méthodologies qualitatives et explicatives "à la française", notamment parce que la recherche des fameux "insights consommateurs" implique de revenir au vécu des interviewés et de leurs problèmes, avec une démarche compréhensive et non directive. Certains reprennent même les visées ethnographiques en les poussant encore plus loin, par exemple avec les réalisations de  "vidéo-journal" par l'interviewé lui-même, en lien avec l'institut de recherche. En France, à l'inverse, le modèle anglo-saxon et la guerre des prix qui a marqué la volonté de certains instituts de devenir leaders du marché en industrialisant les études, a amené bien souvent à alléger les méthodologies, à chercher des visées plus opérationnelles, par exemple avec des groupes de 2 heures, des minigroupes, des résultats fournis dans la foulée. Même si les études fondamentales continuent bien entendu à exister, notamment les bilans de marque et de marché qui servent à faire le point et à nourrir la Recherche et développement. Signe des temps, les entretiens individuels plus coûteux et impliquant des délais plus longs, un moment sacrifiés au profit de groupes plus rentables et plus "flashy", reviennent à la mode dès qu'il faut réaliser de véritables bilans compréhensifs...

Ce chassé-croisé méthodologique témoigne d'une cross-fertilisation pleine de richesse entre les 2 modèles, anglo-saxon et français, qui garderont probablement leurs spécificités tout en évoluant. Plutôt que l'invention d'un nouveau modèle hybride, la tendance émergente semble en effet plutôt aller vers le développement, un peu partout dans le monde,  d'un qualitatif à deux vitesses: d'une part, des études ponctuelles, courtes et à visée plus opérationnelle, sur un modèle d'origine plutôt anglo-saxon, ce qui ne les empêchera pas d'intégrer des démarches projectives et des recherches de compréhension allant au-delà du simple comptage d'opinion ; d'autre part, des études approfondies reprenant le modèle à l'origine français, qui devront plus que jamais mobiliser des compétences particulièrement pointues, en répondant aux nouvelles exigences incontournables de coût, délai et réponse synthétique et opérationnelle. Un défi passionnant, qui invite dans tous les cas à une nouvelle créativité méthodologique !

20 avril 2009

Nouvelles coordonnées, histoire du qualitatif (suite)

Avant un nouveau chapitre de l'histoire du qualitatif, MESSAGE IMPORTANT: merci de noter les nouvelles coordonnées de CCCM pour vos études qualitatives: Tél : 01 41 46 99 40. Et le tout nouveau site : http://www.cccmquali.fr . Nos mails: c.miquel@cccmquali.fr ; c.couratier@cccmquali.fr

Saviez-vous que les entretiens qualitatifs remontent aux années 1920? Piaget, le premier, parle en 1926 de « méthode clinique » pour présenter la technique qui consiste à établir une analyse et un diagnostic, en se basant, non sur le seul déclaratif verbal, mais sur les signes révélateurs implicitement présents dans le discours du patient. Il thématise pour la première fois l’importance de l’écoute libre de la personne interrogée, en se basant sur l’expérience qu’il a acquise au contact des enfants. En effet, il avait remarqué que si on les soumet à un questionnaire standardisé, ils parlent peu, ou alors émaillent leurs propos d’affabulations pour chercher à se faire bien voir ou à donner la bonne réponse. A l’inverse, dès qu’on les laisse parler librement, sans leur poser une question précise, non seulement ils répondent plus facilement, mais aussi de manière plus spontanée, en laissant apparaître leur personnalité et leurs motivations profondes.
En abandonnant l’hypnose, Freud apportera en plus les techniques d’écoute flottante et, surtout, d’association d’idées : non seulement il faut laisser l’interviewé parler librement, mais il faut aussi l’inciter à dérouler le fil des associations mentales qu’il peut tisser autour d’un événement. Cette technique est encore utilisée de nos jours, lorsqu’on demande par exemple à l’interviewé, avant tout avis ou jugement sur un sujet, de réagir par des évocations, par des ressentis et par des associations libres.
Le dernier principe des entretiens qualitatifs sera amené par Carl Rogers, en 1945. Il soutiendra de manière radicale que non seulement le patient doit parler librement, mais que le jeu des associations et réflexions qu’il produit au cours de l’entretien lui permet en fait d’avancer dans sa problématique et de trouver une solution ou un jugement, en dehors de toute autorité extérieure. S’appuyant sur une vision optimiste, voire utopique, de l’homme naturellement capable d’autonomie et d’auto-analyse, il énonce les principes désormais célèbres de la non directivité comme une véritable profession de foi philosophique et politique : il faut laisser la personne interrogée parler et élaborer son vécu, sans recentrage autoritaire, en permettant une « auto centration » du sujet sur lui-même.
Certes, dans les études qualitatives actuelles, il est rare d’utiliser la technique d’entretien de manière « pure » et totalement non directive, les recentrages sur le sujet de l’enquête étant nécessaires. Toutefois, l’enseignement de Carl Rogers doit toujours demeurer présent à l’esprit de l’intervieweur : il faut laisser à la personne interrogée la possibilité d’avancer dans sa propre réflexion, plutôt que de forcer l’interprétation en lui proposant des reformulations ou jugements induits. Un entretien réussi est celui qui a permis à l’interviewé de « problématiser » à sa manière le sujet, en formulant progressivement son avis, quitte à passer par des questionnements, impasses et contradictions qu’il faut laisser émerger.

L’application de ces entretiens qualitatifs à l'entreprise, a commencé très tôt, dès les années 1930. En 1929, Roethlisberger et Dickson mènent ainsi une enquête quantitative à la Westerns Electric, aux Etats-Unis, sur les conditions de la productivité de l’entreprise. Ils s’aperçoivent que, comme pour les enfants écoutés par Piaget, les réponses données à des questions fermées sont pauvres et peu fiables.
Par contre, à l’occasion du questionnaire, les ouvriers interrogés se mettent souvent à parler d’autres événements ou éléments, ces digressions leur semblant beaucoup plus riches d’enseignement. Ils abandonnent alors le questionnaire fermé, en le remplaçant par des « entretiens indirects » ou semi directifs, enregistrés sur magnétophone puis retranscris intégralement, où ils abordent le sujet, puis laissent parler librement l’interviewé, quitte à le recentrer sur des thèmes prévus à l’avance. L'entretien qualitatif appliqué à l'entreprise est né !