Etudes et Marketing

Nos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!

Les vacances approchent, mais la crise, loin de reculer, s'apprêterait selon de nombreux spécialistes à repartir de plus belle à la rentrée, en suivant un cycle en "w": après le pic de l'automne 2008, puis une timide reprise provoquée par des soutiens financiers massifs, elle rebondirait pour un nouveau tour, à la fois à cause d'une absence de solution globale depuis deux ans, et à cause de l'endettement de plus en plus préoccupant des Etats.

Même si le mot de rigueur est toujours tabou, les Français ont bien compris qu'ils allaient devoir se serrer la ceinture. Tel est le premier constat avec lequel il va falloir vivre: les clients et les consommateurs seront de plus en plus amenés à arbitrer entre leurs dépenses, certains pouvant même être tentés par une dé-consommation volontaire. D'où la mise en place de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs, que nous avons pu analyser lors d'une étude sur les changements de comportement alimentaires d'un échantillon de Français touchés par la crise.

Cela ne signifie pas que les achats plaisir, voire les achats gadgets, vont disparaître: les succès de l'i-pad et de l'i-phone 4 , malgré leurs  défauts, témoignent bien du fait que les consommateurs peuvent se priver sur certains postes pourtant jugés indispensables, pour accéder au dernier gadget qui leur permettra de récupérer un peu de valorisation et d'estime de soi. Car, parallèlement aux arbitrages rationnels, on assiste à un besoin viscéral de réassurance émotionnelle, pour répondre aux angoises de la crise. D'où l'intérêt des méthodes d'investigation qualitatives les plus aptes à saisir cette sphère subjective et émotionnelle, que ce soit par des entretiens et des groupes, par des observations participantes, par la vidéo ou le vidéo-journal intime, tenu par les participants eux-mêmes.

Encouragé par la presse people et par l'instantanéité du net, ce nouveau culte de l'émotion semble gagner tous les domaines: les médias vendent moins de l'information  que de l'émotion, les hommes politiques cherchent la phrase qui suscitera une adhésion affective, les entreprises et les agences de publicité partent à la quête de l'émotion positive adéquate, qu'ils mettront en avant pour mieux vendre leur produit. C'est ainsi que BMW se contente, dans sa dernière publicité, de jouer simplement sur "la joie".

Il ne faut pas pour autant tout réduire à l'émotion. Ce serait oublier que le consommateur actuel se décide à la fois à partir de critères émotionnels et d'arbitrages rationnels, comme nous l'avons vu au début de ce billet, et que tout le travail d'une analyse sérieuse consiste justement à bien saisir le réglage entre ces deux domaines. C'est ce que nous tentons de faire pour nos clients, ce qui sera plus que jamais nécessaire à la rentrée.

Notre institut prenant ses vacances entre le 12 Juillet et le 20 Août, il nous reste à vous souhaiter de bonnes vacances, ou une pèriode de travail plus calme si vous ne partez pas, en profitant de cette parenthèse annuelle pour recharger vos batteries et accumuler... plein d'émotions positives!

Christian Miquel