Etudes et Marketing

A défaut de la compétitivité de la Chine ou des quatre dragons asiatiques, l'Europe a son serpent de mer tout aussi redoutable: une crise endémique, que les politiques des pays de l'Union promettent chaque semaine de juguler par de beaux discours. Bien entendu, non traitée sur le fond, elle ne tarde pas à resurgir à la surface, en affolant les marchés boursiers et fournissant aux agences de notation le prétexte rêvé pour distribuer leurs mauvaises notes et édicter leurs oracles auto-prédicteurs.

Fidèle à une tradition de pensée critique et humaniste, le philosophe allemand Habermas est probablement l'un des rares à tenter dans son dernier essai "De l'état de l'Europe", à paraître chez Gallimard, de comprendre les raisons de la forme spécifique que prend la crise dans les pays du "vieux continent", en continuant courageusement son combat optimiste pour une Europe démocratique. Mais une Europe qui doit cesser d'être une simple communauté juridique, confisquée selon lui par un "putsh des technocrates", avec une Commission "flottante" et un Conseil européen qui "fait de la politique sans y être autorisé", laissant comme unique solution la recherche d'accords inter-gouvernementaux qui la vident de son sens. Au risque, selon lui, de voir s'instaurer une société post-démocratique, dont les peuples s'éloigneront et se sentiront de plus en plus exclus.

L'impression d'une impuisance des citoyens, conjuguée,  aux auspices de la rigueur et de la crise anoncée pour 2012 , a toutes les chances d'avoir des répercussions sur le moral des Français, sur leurs habitude d'achat et de consommation.

Certes, depuis 2008, ils ont déjà adopté de nouvelles habitudes. Dans un étude menée pour FranceAgrimer en 2009, et dont a parlé la presse, nous avons pu en effet voir que, lorsqu'ils étaient confrontés à une baisse de leur pouvoir d'achat et de leurs revenus, ils s'adaptaient en adoptant plusieurs stratégies. Comment? En changeant de comportement, avec de nouvelles valeurs consuméristes, en gérant différemment leur budget, et en pratiquant des arbitrages passionnants à étudier. Ils gardaient toutefois, à l'époque, un espace pour des achats plaisir, pour certaines marques privilégiées, pour garder des temps forts avec leurs enfants et leur famille, valeur-refuge par excellence en temps de crise.

Comment ces mécanismes d'arbitrage et d'adaptation à la crise ont-ils évolué depuis 2009, dans le nouveau contexte de rigueur et de crise qui s'annonce ? Le sujet est intéressant, passionnant même, et nous allons prochainement reprendre notre investigation sur le sujetN Nous vous en parlerons prochainement... A suivre, donc !

Les vacances approchent, mais la crise, loin de reculer, s'apprêterait selon de nombreux spécialistes à repartir de plus belle à la rentrée, en suivant un cycle en "w": après le pic de l'automne 2008, puis une timide reprise provoquée par des soutiens financiers massifs, elle rebondirait pour un nouveau tour, à la fois à cause d'une absence de solution globale depuis deux ans, et à cause de l'endettement de plus en plus préoccupant des Etats.

Même si le mot de rigueur est toujours tabou, les Français ont bien compris qu'ils allaient devoir se serrer la ceinture. Tel est le premier constat avec lequel il va falloir vivre: les clients et les consommateurs seront de plus en plus amenés à arbitrer entre leurs dépenses, certains pouvant même être tentés par une dé-consommation volontaire. D'où la mise en place de nouveaux comportements et de nouvelles valeurs, que nous avons pu analyser lors d'une étude sur les changements de comportement alimentaires d'un échantillon de Français touchés par la crise.

Cela ne signifie pas que les achats plaisir, voire les achats gadgets, vont disparaître: les succès de l'i-pad et de l'i-phone 4 , malgré leurs  défauts, témoignent bien du fait que les consommateurs peuvent se priver sur certains postes pourtant jugés indispensables, pour accéder au dernier gadget qui leur permettra de récupérer un peu de valorisation et d'estime de soi. Car, parallèlement aux arbitrages rationnels, on assiste à un besoin viscéral de réassurance émotionnelle, pour répondre aux angoises de la crise. D'où l'intérêt des méthodes d'investigation qualitatives les plus aptes à saisir cette sphère subjective et émotionnelle, que ce soit par des entretiens et des groupes, par des observations participantes, par la vidéo ou le vidéo-journal intime, tenu par les participants eux-mêmes.

Encouragé par la presse people et par l'instantanéité du net, ce nouveau culte de l'émotion semble gagner tous les domaines: les médias vendent moins de l'information  que de l'émotion, les hommes politiques cherchent la phrase qui suscitera une adhésion affective, les entreprises et les agences de publicité partent à la quête de l'émotion positive adéquate, qu'ils mettront en avant pour mieux vendre leur produit. C'est ainsi que BMW se contente, dans sa dernière publicité, de jouer simplement sur "la joie".

Il ne faut pas pour autant tout réduire à l'émotion. Ce serait oublier que le consommateur actuel se décide à la fois à partir de critères émotionnels et d'arbitrages rationnels, comme nous l'avons vu au début de ce billet, et que tout le travail d'une analyse sérieuse consiste justement à bien saisir le réglage entre ces deux domaines. C'est ce que nous tentons de faire pour nos clients, ce qui sera plus que jamais nécessaire à la rentrée.

Notre institut prenant ses vacances entre le 12 Juillet et le 20 Août, il nous reste à vous souhaiter de bonnes vacances, ou une pèriode de travail plus calme si vous ne partez pas, en profitant de cette parenthèse annuelle pour recharger vos batteries et accumuler... plein d'émotions positives!

Christian Miquel