Etudes et Marketing

Après les élections et un changement de  gouvernement syptomatique de la volonté de changement des français, la rentrée se fait sous des auspices aussi ternes que ce début d'automne: le changement modéré promis risque d'être insuffisant pour enrayer la crise d'un Etat qui reste de toutes façons sous le joug des banques et du système financier, avec des perspectives sombres pour les entreprises et l'emploi. N'est-ce pas l'illustration que, tant qu'on ne change pas de paradigme en sortant du cadre dominant, on est condamné à tourner en rond sans trouver de solution? La côte de popularité du président en pâtit incontestablement, avec une perte de 10% de popularité de Hollande quelques mois après son élection, selon le dernier sondage Ifop paru au début du mois.

Le moral des français n'est pas meilleur. Selon le même sondage, 68% des français sont pesimistes pour leur avenir et celui de leurs enfants, soit 2% de plus qu'il y a un an. Les Français de plus de 65 ans et les inactifs sont les plus touchés (respectivement 74% et 72%), mais aussi les artisans et commerçants (70%). Corrélativement, rappelons que le moral des français s'était déjà dégradé entre Juin et Juillet, avec la baisse la plus importante depuis 2007, soit -13points selon l'indicateur de baisse du moral des ménages d'Ipsos.

Cette angoise envers le futur n'est pas le privilège de la France. Il est partagé par l'ensemble des européens, 63% d'entre eux redoutant selon Ipsos de basculer dans la précarité.  Cette angoisse se décline différemment, les Espagnols craignant ainsi plus que les Allemands les riques de chômage et de perte d'argent, mais logiquement moins que les Grecs qui sont les plus exposés.  Face aux menaces, les Allemands majoritairement conservateurs et prudents craignent tout risque, alors que les Grecs valorisent la prise de risque en y voyant un stimulant pour sortir de la crise, n'ayant probablement plus rien à perdre. Entre les deux, les Français hésitent, 62% considérant qu'il faut éviter les riques, mais 82% pensant qu'il est positif de prendre des risques.

Lueur et germe d'optimisme possible, qui porte à espérer que la crise permette de chercher de nouvelles solutions et favoriser les initiatives individuelles ? C'est ce qu'il faut espérer. En tout cas, pour être apte à saisir les attentes latentes et les tendances émergeantes des Français en ces temps difficiles, les études qualitatives peuvent vous aider, plus que jamais, pour piloter un marketing de crise. N'hésitez pas à nous einterroger pour vous en convaincre!

A défaut de la compétitivité de la Chine ou des quatre dragons asiatiques, l'Europe a son serpent de mer tout aussi redoutable: une crise endémique, que les politiques des pays de l'Union promettent chaque semaine de juguler par de beaux discours. Bien entendu, non traitée sur le fond, elle ne tarde pas à resurgir à la surface, en affolant les marchés boursiers et fournissant aux agences de notation le prétexte rêvé pour distribuer leurs mauvaises notes et édicter leurs oracles auto-prédicteurs.

Fidèle à une tradition de pensée critique et humaniste, le philosophe allemand Habermas est probablement l'un des rares à tenter dans son dernier essai "De l'état de l'Europe", à paraître chez Gallimard, de comprendre les raisons de la forme spécifique que prend la crise dans les pays du "vieux continent", en continuant courageusement son combat optimiste pour une Europe démocratique. Mais une Europe qui doit cesser d'être une simple communauté juridique, confisquée selon lui par un "putsh des technocrates", avec une Commission "flottante" et un Conseil européen qui "fait de la politique sans y être autorisé", laissant comme unique solution la recherche d'accords inter-gouvernementaux qui la vident de son sens. Au risque, selon lui, de voir s'instaurer une société post-démocratique, dont les peuples s'éloigneront et se sentiront de plus en plus exclus.

L'impression d'une impuisance des citoyens, conjuguée,  aux auspices de la rigueur et de la crise anoncée pour 2012 , a toutes les chances d'avoir des répercussions sur le moral des Français, sur leurs habitude d'achat et de consommation.

Certes, depuis 2008, ils ont déjà adopté de nouvelles habitudes. Dans un étude menée pour FranceAgrimer en 2009, et dont a parlé la presse, nous avons pu en effet voir que, lorsqu'ils étaient confrontés à une baisse de leur pouvoir d'achat et de leurs revenus, ils s'adaptaient en adoptant plusieurs stratégies. Comment? En changeant de comportement, avec de nouvelles valeurs consuméristes, en gérant différemment leur budget, et en pratiquant des arbitrages passionnants à étudier. Ils gardaient toutefois, à l'époque, un espace pour des achats plaisir, pour certaines marques privilégiées, pour garder des temps forts avec leurs enfants et leur famille, valeur-refuge par excellence en temps de crise.

Comment ces mécanismes d'arbitrage et d'adaptation à la crise ont-ils évolué depuis 2009, dans le nouveau contexte de rigueur et de crise qui s'annonce ? Le sujet est intéressant, passionnant même, et nous allons prochainement reprendre notre investigation sur le sujetN Nous vous en parlerons prochainement... A suivre, donc !