Etudes et Marketing

Jean qui rit et Jean qui pleure, bonus et  signes de reprise d'activité dans certains secteurs, reconduction des réductions de budget et nouveaux plans de licenciements dans d'autres secteurs, la crise constitue de toutes façons notre nouvel horizon, apparemment indépassable pour un bon moment.

Comme nous le pressentions, une telle crise, qui bouleverse profondément les habitudes et les modes de vie des consommateurs, exige de mobiliser les outils méthodologiques les plus novateurs et  les plus pertinents pour réaliser des études fondamentales, plus nécessaires que jamais pour comprendre en profondeur ce qui se passe dans la tête et dans les comportements de nos consommateurs.

C’est ainsi que nous avons la chance de réaliser actuellement plusieurs études fondamentales, en privilégiant les entretiens individuels au domicile de la personne. Pour l’une d’entre elles, l’accompagnement à domicile sert à les interroger dans leur intimité quotidienne, avant qu’ils ne se préparent pour sortir, en intégrant l’observation de leur domicile.

Pour une autre étude, qui implique d’analyser l’impact de la crise sur les comportements et sur les différentes catégories de produits alimentaires, nous sommes amenés à passer une demi-journée en immersion dans une famille qui aura préalablement rempli un carnet de bord traditionnel. Cela permet d’observer  leur  lieu d’habitation, de les interroger en profondeur, puis de les accompagner pendant leurs courses pour mesurer la différence qui existe entre leur déclaratif et leur comportement concret, tout en incluant l’opinion du mari et des enfants. L’expérience est filmée, de façon à livrer un matériel aussi concret et humain que possible.

Pour une 3° étude enfin, nous avons la chance de pouvoir tester l’impact des nouveaux outils vidéo. C’est ainsi qu’on se rend au domicile des gens 3 fois de suite, en demandant à certains de remplir un carnet de bord traditionnel, en prêtant à d’autres une petite caméras qui leur permet de s’auto-filmer et de filmer leur univers comme ils le souhaitent en tenant ainsi un «vidéo journal intime».  Une dernière partie des interviewés est invitée quant à elle à réfléchir au film qu’ ils auraient envie de tourner avec le psychosociologue qui vient les voir, puis à le tourner ensemble grâce à une «caméra participative».  L'ensemble donnera également lieu à un rapport-vidéo, plus à même de capter et de montrer les sentiments et les émotions des interviewés.

 Avec les outils adéquats, et une bonne étude fondamentale, on peut ainsi tenter de comprendre les nouveaux enjeux de la crise pour savoir quelle stratégie adopter... ce qui ne nous empêche pas, bien sûr, de continuer à réaliser également des réunions de groupe, des études classiques et des tests ponctuels !

Si vous souhaitez maintenant prendre un peu de distance par rapport à cette crise, vous amuser à réfléchir sur les mécanismes qui l'ont préparé depuis la seconde guerre mondiale, et vous effrayer sur ses conséquences susceptibles de préparer une apocalypse future dans les vingt prochaines années, je vous invite à lire mon premier petit  roman d'anticipation : "L'apocalypse de 2030, récit d'une crise annoncée" (Christian Miquel, L'harmattan, collection L'esprit économique Krisis, commande en librairie ou sur internet). S’inspirant à la fois des thrillers économico-politiques pour le suspens, et des docus-fictions pour la volonté de fournir au lecteur des clés historiques et objectives sur le monde actuel, ce petit livre commence aux accords de Bretton Woods, et poursuit son enquête jusque dans les vingt prochaines années, en suivant la vie de deux personnages de fiction emblématiques ... 

Avant un nouveau chapitre de l'histoire du qualitatif, MESSAGE IMPORTANT: merci de noter les nouvelles coordonnées de CCCM pour vos études qualitatives: Tél : 01 41 46 99 40. Et le tout nouveau site : http://www.cccmquali.fr . Nos mails: c.miquel@cccmquali.fr ; c.couratier@cccmquali.fr

Saviez-vous que les entretiens qualitatifs remontent aux années 1920? Piaget, le premier, parle en 1926 de « méthode clinique » pour présenter la technique qui consiste à établir une analyse et un diagnostic, en se basant, non sur le seul déclaratif verbal, mais sur les signes révélateurs implicitement présents dans le discours du patient. Il thématise pour la première fois l’importance de l’écoute libre de la personne interrogée, en se basant sur l’expérience qu’il a acquise au contact des enfants. En effet, il avait remarqué que si on les soumet à un questionnaire standardisé, ils parlent peu, ou alors émaillent leurs propos d’affabulations pour chercher à se faire bien voir ou à donner la bonne réponse. A l’inverse, dès qu’on les laisse parler librement, sans leur poser une question précise, non seulement ils répondent plus facilement, mais aussi de manière plus spontanée, en laissant apparaître leur personnalité et leurs motivations profondes.
En abandonnant l’hypnose, Freud apportera en plus les techniques d’écoute flottante et, surtout, d’association d’idées : non seulement il faut laisser l’interviewé parler librement, mais il faut aussi l’inciter à dérouler le fil des associations mentales qu’il peut tisser autour d’un événement. Cette technique est encore utilisée de nos jours, lorsqu’on demande par exemple à l’interviewé, avant tout avis ou jugement sur un sujet, de réagir par des évocations, par des ressentis et par des associations libres.
Le dernier principe des entretiens qualitatifs sera amené par Carl Rogers, en 1945. Il soutiendra de manière radicale que non seulement le patient doit parler librement, mais que le jeu des associations et réflexions qu’il produit au cours de l’entretien lui permet en fait d’avancer dans sa problématique et de trouver une solution ou un jugement, en dehors de toute autorité extérieure. S’appuyant sur une vision optimiste, voire utopique, de l’homme naturellement capable d’autonomie et d’auto-analyse, il énonce les principes désormais célèbres de la non directivité comme une véritable profession de foi philosophique et politique : il faut laisser la personne interrogée parler et élaborer son vécu, sans recentrage autoritaire, en permettant une « auto centration » du sujet sur lui-même.
Certes, dans les études qualitatives actuelles, il est rare d’utiliser la technique d’entretien de manière « pure » et totalement non directive, les recentrages sur le sujet de l’enquête étant nécessaires. Toutefois, l’enseignement de Carl Rogers doit toujours demeurer présent à l’esprit de l’intervieweur : il faut laisser à la personne interrogée la possibilité d’avancer dans sa propre réflexion, plutôt que de forcer l’interprétation en lui proposant des reformulations ou jugements induits. Un entretien réussi est celui qui a permis à l’interviewé de « problématiser » à sa manière le sujet, en formulant progressivement son avis, quitte à passer par des questionnements, impasses et contradictions qu’il faut laisser émerger.

L’application de ces entretiens qualitatifs à l'entreprise, a commencé très tôt, dès les années 1930. En 1929, Roethlisberger et Dickson mènent ainsi une enquête quantitative à la Westerns Electric, aux Etats-Unis, sur les conditions de la productivité de l’entreprise. Ils s’aperçoivent que, comme pour les enfants écoutés par Piaget, les réponses données à des questions fermées sont pauvres et peu fiables.
Par contre, à l’occasion du questionnaire, les ouvriers interrogés se mettent souvent à parler d’autres événements ou éléments, ces digressions leur semblant beaucoup plus riches d’enseignement. Ils abandonnent alors le questionnaire fermé, en le remplaçant par des « entretiens indirects » ou semi directifs, enregistrés sur magnétophone puis retranscris intégralement, où ils abordent le sujet, puis laissent parler librement l’interviewé, quitte à le recentrer sur des thèmes prévus à l’avance. L'entretien qualitatif appliqué à l'entreprise est né !

Plutôt que la note sur l'école qualitative de Chicago remise à Janvier, à une semaine de Noel je préfère vous envoyer nos voeux et quelques réflexions plus légères sur l'actualité.
En regardant les emails et spams qui encombrent chaque matin ma boite à lettre électronique, je n'ai pu m'empêcher de me dire que leur nombre en croissance exponentielle depuis un mois, et surtout leur nature, reflètent bien les préoccupations actuelles : "on rachète vos crédits, ne laissez pas fondre vos bénéfices" disent ainsi des accroches involontairement humoristique. D'autres secteurs bien mal en point et habituellement fort peu sexy tentent de relancer la consommation en favorisant le consumérisme : "comparez les offres de 41 assureurs". Sans oublier les services supplémentaires et les réassurances du client qui devraient déclencher automatiquement l'achat magique de fin d'année: " expédition sous 24h chrono, livraison garantie avant Noël" . Car l'essentiel des offres concerne bien entendu des cadeaux que le Père Noël semble avoir cette année du mal à faire entrer dans sa hotte. Ainsi les offres de tourisme (-20% de réservation en Novembre) affluent en me faisant, et vous faisant probablement rêver de partir ailleurs oublier tous ces tracas: "Nos plus belles destinations au soleil, encore de la place à la neige, le luxe à petit prix, séjour inoubliable, -50% sur nos séjours !" Et pour craquer sur ces offres dépaysantes ou sur les produits high tech, l'ultime argument: "coup de folie... urgent cadeaux, sans oublier l' inénarable :"l' hystérie débute à 10h!"
Ces petits réflexions pour inviter chacun de nous à considérer d'un autre oeil tous ces "pourriels" qui nous encombrent chaque matin. Ils peuvent peut-être, eux aussi, nous renseigner sur l'air du temps et les préoccupations du moment, parfois avec un humour et une poésie du quotidien involontaires. Et surtout ils nous montrent qu'en cette pèriode difficile, des entreprises et des responsables se bougent pour réagir et s'adapter. Car les époques troubles sont aussi pleines d' occasions et d'opportunités à saisir. C'est ce que nous vous souhaitons, pour vos projets de 2009, avec tous nos voeux de réussite!
Claire Couratier et Christian Miquel

Deuxième volet de notre réflexion sur l’adaptation des méthodologies d’étude en temps de crise, en s’intéressant cette fois-ci aux réunions de groupe, dont les coûts de recrutements et de locations de salle ont connu une surenchère constante, et dont la fiabilité implique de ne jamais pouvoir se contenter d'une seule réunion. Rappelons en effet que dans 75% des cas, un second groupe réalisé sur le même sujet donne une opinion significativement différente du premier groupe témoin !
Delphine Dion rappelle (in La revue des marques, octobre 2008) qu'un autre biais structurel des groupes est de réunir artificiellement des consommateurs dé-contextualisés dans un lieu étranger, en leur demandant ensuite de reconstituer abstraitement, et sous le regard jamais neutre d'autrui, leur vécu et les raisons de leur comportement. En invitant de plus les clients à les regarder derrière une glace sans teint comme dans un aquarium, elle fait remarquer avec humour qu’on reconstitue inconsciemment le modèle de ce que Malinowski appelait l’ « ethnologie de véranda » des coloniaux qui invitaient les bons sauvages à venir leur parler sur leur terrasse de leur vécu et de leurs croyances, sans se douter de l’aspect artificiel de la situation.

Et si on passait de ces « réunions de véranda » à des «réunions sur le terrain» comme l’ont fait les ethnologues ? On peut s’inspirer pour cela des chercheurs en Sciences sociales de l’école de Chicago (objet de notre prochaine note). Rappelons qu’ils ont connu lors de la grande crise des années 1930 un grand succès en proposant, en alternative aux enquêtes quantitatives ou qualitatives lourdes et chères, de revenir à l’observation, en menant notamment des réunions dans le lieu où vivaient les communautés qu’ils analysaient.
De nos jours, on peut de la même manière choisir d’organiser certains focus groupes chez les clients ou consommateurs, afin d’analyser « in situ » comment les gens d’un même milieu ou entourage parlent et échangent sur le produit concerné et sur ses concurrents. De cette manière, les propos obtenus sont plus authentiques, correspondent plus à ce que se disent les « vrais gens » entre eux.
Concrètement, cela revient à organiser, sur une durée de 2 heures, plusieurs mini-réunions de 5 personnes, en choisissant une personne-ressource qui va inviter chez elle des gens de son entourage non familial, dont elle donne les coordonnées et qui sont contactées par l’institut pour vérifier les quotas. Il peut s’agir d’utilisateurs du même produit, ou plus intéressant de produits de marques concurrentes, dont ils parlent et qu’ils peuvent être amenés à utiliser en cours de réunion de manière concrète, en situation, en confrontant leurs différences. La réunion se fait chez la personne-ressource, dans son salon ou autour d’une table, dans une ambiance décontractée et habituelle, l’animateur introduisant de manière plus naturelle les différents stimuli et inputs prévus.

L'interview préalable au groupe constitue également une alternative quand on ne peut réaliser deux phases successives d'entretien et de groupe. Pour éviter les biais d'un discours décontextualisé et influencé par autrui, il est en effet possible de faire venir les participants au groupe de manière légèrement décalée et d'en profiter pour les interroger de manière individuelle en profondeur pendant dix à quinze minutes, de façon notamment à recueillir toutes leurs pratiques, leur factuel de consommation ou d'usage personnel et au foyer, voire leurs premières motivatons et freins, autant de ssujets toujours très pauvres et sujets à caution en groupe.
Cette phase d'entretien préalable peut se faire grâce à un questionnaire auto-administré pour les questions factuelles, ou par un mini entretien individuel pour les analyses de motivation et de frein. Elle a le double avantage de recueillir un matériau plus fiables qu'en groupe, et de re-contextualiser inconsciemment le participant en l'amenant à revoir ses pratiques et habitudes juste avant de commencer le groupe.