Etudes et Marketing

Nous finirons le panorama des techniques vidéo et ethnologiques commencé dans les blogs précédents en nous intéressant aux techniques d'immersion, brusquement revenues au goût du jour avec la publication récente de deux livres.

Florence Aubenas a été la première à remettre au goût du jour les techniques d'investigation par immersion, qui consistent à s'immerger dans le vécu des personnes qu'on souhaite comprendre, en partageant leur vécu et en se faisant employer pour réaliser le même travail qu'elles. C'est ainsi que, pendant six mois, elle est devenue femme de ménage sur les ferry à quai de Ouistreham, pour mieux comprendre la réalité du travail précaire de ces salariées qui gagnent à peine le Smic, en étant obligées d'enchaîner des employeurs différents pour s'en sortir. Son livre, "Le quai de Ouistreham", relate magnifiquement cette expérience, et représente l'un des succès de librairie inattendu de cette année.

Selon ses propres déclarations, elle suivait en cela  l'exemple de Gunter Wallraff, son "maître" en la matière, qui fut le premier à changer radicalement d'identité et d'aspect physique pour mieux se fondre dans le rôle de ceux qu'il voulait observer. C'est ainsi qu'en 1985-1986, il se fit passer pour un travailleur turc et embaucher en tant que travailleur immigré, afin de mieux comprendre leur réalité. Il en sortit un livre qui fit sensation, "Tête de Turc", où il relate les problèmes que rencontre cette population immigrée.

Aujourd'hui, il réédite avec éclat son expérience en livrant, dans son dernier ouvrage "Parmi les perdants du meilleur des monde" (éd la Découverte), huit récits d'immersion réalisés en se mettant dans la peau de travailleurs précaires embauchés en cette période de crise chez Lidl, Starbuck café, un centre d'appel, une entreprise de gastronomie fine. Enquête passionnante, quoique souvent à la limite de la déontologie, comme lorsqu'il se présente à une société de conseil comme dirigeant d'une entreprise qui souhaite savoir comment se débarrassser des syndicats pour mieux valoriser et revendre plus cher entreprise. L'enquête n'est plus seulement à charge, on peut se demander si elle ne dérape pas alors dans des scénarios de manipulation dignes des excès de Michael Moore.

ll n'en demeure pas moins qu'il a l'avantage, tout comme Florence Aubenas,  de remettre en avant la richesse des informations obtenues par la technique de l'immersion. Car c'est en se plongeant dans le vécu des personnes qu'on observe, en partageant ensemble une expérience commune, qu'on comprend mieux leur vécu, en obtenant le plus souvent des confidences et des réflexions qu'on ne retrouve pas après coup.

L'immersion représente en ce sens une technique d'entretien tout à fait utilisable en étude qualitative, même si "l'expérience d'immersion" est forcément plus courte lors d'une étude, en ne représentant qu'un moment ponctuel de la recherche, qui se clôturera la plupart du temps ensuite par un entretien individuel classique destiné à se dévoiler et à faire le point sur les enseignements de la démarche.

C'est ainsi que, déjà dans les années 1990, nous nous étions glissés plusieurs jours de suite dans la peau et les habits d'ouvriers d'un Parc d'attraction pour mieux comprendre leur vécu, leurs attentes et les problèmes d'encadrement. Nous  nous sommes également "immergés" dans des groupes de voyageurs d'un Tour Operator pour vivre de l'intérieur leur circuit de découverte d'un pays en 7 jours, en notant tous les problèmes, les insatisfaction et le vécu des clients, auxquels  on ne dévoila que le dernier jour notre rôle d'enquêteur, en profitant de l'attente dans l'aéroport de retour pour passer un questionnaire à plus de 100 personnes. Sans compter les "immersions ponctuelles" qui permettent, lors d'une étude, d'accompagner une personne pendant qu'elle fait ses courses, ou pendant qu'elle conduit son automobile....

Après cette présentation des méthodes à base d' ethnologie et de vidéo, nous reviendrons lors nos prochains billets aux techniques qualitatives traditionnelles telles que les entretiens individuels, pour tenter de repérer les conditions d'un bon ou d'un mauvais entretien individuel....

En ce début de rentrée, après des vacances qui, nous l'espérons, vous auront été profitables, l'avenir semble ouvert à de nombreux possibles. La crise continuera-t-elle comme le laisse craindre la situation aux Usa, une amorce de reprise se dessine-t-elle à l’horizon avec la timide reprise française du dernier mois, ou la pandémie annoncée ne va-t-elle pas bouleverser une fois de plus toutes les prévisions ? Dans tous les cas, le trimestre à venir a toutes les chances de se révéler déterminant, et il est plus important que jamais d'avoir les meilleurs instruments de mesure pour prendre en compte les expériences issues de la dernière année.

D'où l'idée de proposer la première étude qualitative en souscription qui utilisera tous les outils qualitatifs, ethnologiques et vidéo, pour mesurer l'impact de la crise, globalement, mais aussi sur les comportements et achats alimentaires, et sur le rapport aux marques.  Comment ? En réalisant dans une première phase en Septembre une vingtaine de" récits de vie et de crise" pour analyser en profondeur la vie d’une dizaine de familles françaises typiques avec enfants (d’autres volets ultérieurs pouvant être ajoutés pour les séniors et les jeunes célibataires), afin de dresser des typologies de réaction à la crise qui inclueront les changements éventuels de comportement pendant les dernières vacances et pour les dépenses de la rentrée.

Nous ne nous contenterons pas de leur déclaratif puisqu'en Octobre, nous approfondirons dans une seconde phase les réactions des huit familles qui auront été retenues comme les plus significatives pour les accompagner dans leur quotidien, à leur domicile et pendant leurs courses, pour mesurer et expliquer les écarts éventuels. On se demandera, par exemple, si  la crise a changé le nombre et le type de plats, les séquences du repas, les tendances au grignotage et à la destrcturation, les habitudes hors foyer, les arbitrages entre les différents lieux de distribution et marques... Le "check-up" des comportements et marques alimentaires des souscripteurs  sera complet, de l'achat-approvisionnement, au rangement, préparation, consommation et destruction des biens achetés, en se demandant par exemple comment les nouveaux critères écologiques et usages du tri sélectif impliquent éventuellement de nouveaux jugements et attentes envers les conditionnements.

 Le rapport vidéo qui en résultera permettra de vous livrer une synthèse détaillée, et surtout de suivre les parcours-types des familles retenues, en les voyant vivre de l’intérieur, dans leur cadre de vie, avec leurs sentiments et émotions, participant eux-même à la recherche pour mieux comprendre leur rapport complexe aux marques depuis la crise. Pour cela, nous aborderons les films d’une nouvelle manière, non comme prétexte à une catégorisation, à un comptage/codage quantifié d’images, ni même comme une seule illustration « hachée » de propos et d’éléments de synthèse, mais comme une source à part entière d’information et comme une manière active d’entrer dans la subjectivité des consommateurs.

Le terrain débutera le 15 Septembre, pour des résultats en Novembre, avec un nombre volontairement limité à 4 souscripteurs pour la seconde phase,  n'hésitez donc pas à nous contacter rapidement pour avoir des informations complémentaires. Nous pourrons alors vous envoyer le descriptif du projet complet, et intégrer vos remarques et souhaits complémentaires si vous êtes intéressés. Une occasion  unique d’entrer en communication avec vos consommateurs, en les comprenant de l’intérieur, pour savoir comment mieux leur parler et prendre en compte leurs nouveaux comportements !

Contact:  CCCM, Christian Miquel ou Claire Couratier

cccm@cccmquali.fr, 01 41 46 99 40