21 septembre 2009

Enquêtes quantitatives et études qualitatives

Après l'histoire des méthodologies qualitatives et leur adaptation à la crise, nous vous proposons pour cette rentrée des articles sur les différentes méthodologies, en commençant par le choix d'une appproche qualitative ou quantitative. Vos commentaires et expériences en la matière sont les bienvenus !

Il est préférable de faire appel à des enquêtes quantitatives dès lors qu'on connaît bien son marché et son produit, et qu'on souhaite disposer d'informations statistiques fiables, ce que ne pourra jamais apporter un éclairage qualitatif. Le quantitatif, en effet, dénombre, calcule, pèse le poids des opinions et l'influence des différentes variables, en fournissant une photo représentative à un moment "T".

gens.gifLe mode de recueil d'information n'est pas le même qu'en qualitatif: alors qu'en qualitatif, il s'agit de « faire parler » et d'écouter l'autre en se plaçant d'emblée dans une quête de sens, en quantitatif il s'agit de « faire répondre » et d'amener l'interviewé à se positionner face à une liste d'opinions qu'on lui soumet, en s'inspirant du modèle du recensement et des collecteurs d'impôt qui se sont efforcés, de tous temps, de comptabiliser des données objectives et quantifiables pour leur souverain.

On ne cherche pas, par un approfondissement psychologique en face à face, à comprendre les raisons cachées du comportement ou de l' opinion de chacun, mais plutôt à regrouper l'ensemble des jugements recueillis auprès de l'échantillon global, de façon à faire ressortir à l'analyse des « groupes d'opinion » communs et cohérents, reconstitués indépendamment des individus. C'est pourquoi l'analyse consiste moins à chercher le sens de ce que dit chaque individu et à interpréter des signes implicites ou un contenu latent se cachant derrière son discours manifeste, qu' à faire ressortir l'influence des facteurs objectifs qui agissent de manière invisible dans la constitution des principales opinion recueillies: sexe, CSP, âge, valeurs, type d'habitat, habitudes de consommation, etc.

Le quantitatif est particulièrement adapté lorsqu'une entreprise a besoin de données statistiques fiables, représentatives, prédictives, quantifiables et généralisables, que ce soit pour mieux connaître son public par exemple, pour mesurer des taux d'achat ou de réachat prévisibles d'un produit, ou  pour connaître la réponse à une question ponctuelle.

 A l'inverse, l'étude qualitative est plus pertinente dès qu'on estime insuffisante la connaissance préalable du domaine à explorer : comment innover, aborder un nouveau marché, ou encore comment dresser la liste des opinions à quantifier sur un sujet, si on n'a pas, au préalable, recueilli de manière non directive l'ensemble des voies possibles ?

itw.gifLe qualitatif est à privilégier dès qu'on cherche, à comprendre en profondeur un phénomène, dans toute son ampleur et sa complexité, sans se contenter d'une simple photographie prise à un moment « T ». L'éclairage qualitatif permet en effet, à la manière d'une radiographie ou d'un scanner, de partir à la chasse du « pourquoi », en tentant de comprendre les causes profondes qui amènent à soutenir telle ou telle opinion.

La forme même que prendront les résultats qualitatifs fournis aux clients sera également trés différente : alors que le quantitatif fournit essentiellement des tableaux statistiques et des chiffres en se basant sur une population représentative d'autant plus fiable que l'échantillon est important (plusieurs centaines voire milliers de personnes interrogées), le qualitatif propose quant à lui des analyses compréhensives incluant des extraits des interviewés, en se basant sur des « micro-échantillons » très ciblés, qui dépassent rarement une trentaine de personnes.

On privilégiera une telle démarche lorsque l'exploration d'un marché et de sa segmentation est ouverte, ou lorsqu'on est confronté à un problème complexe, avec l'intervention d'un très grand nombre de paramètres que le qualitatif permettra justement de « débroussailler » ; ou  lorsqu'on cherche à innover, en étant à l'affût de nouvelles idées, en voulant re-tester des pistes nouvelles.

Les deux méthodes sont complémentaires.  Aucun des deux types de recueil de l'information n'est meilleur que l'autre : il s'agit de deux mode d'approche et d'interrogation d'une même réalité. C'est pourquoi on doit d'abord s'interroger sur son besoin le plus important : comprendre en profondeur son problème, ou quantifier et pondérer des opinions ?

Le plus souvent, on a besoin des deux éclairages, de façon à disposer des motivations et freins, tout en étant capable d'évaluer quantitativement le poids des opinions émises et des comportements observés. L'étude idéale implique dans ce cas une phase qualitative réalisée par un institut qualitatif qui dispose de psycho-sociologues, et une autre enquête quantitative faisant appel à des profils plus statisticiens. Ce sont deux métiers et approches différentes, les méthodologies mixtes ayant l'inconvénient de toutes les méthodes hybrides: moins performantes quantitativement qu'une enquête pointue, moins explicatives qualitativement si on se contente de glisser quelques questions ouvertes au sein du questionnaire.

Le  lien entre l'étude qualitative et l'enquête quantitative peut se faire dans les deux sens. On  commence souvent par une étude qualitative, par exemple pour réaliser un bilan de marque ou de produit, pour débroussailler les réactions des consommateurs, pour évaluer et hiérarchiser plusieurs projets, ou encore pour générer la liste d'items qui permettront de construire un questionnaire quantitatif fiable. L'enquête quantitative permet ensuite  de pondérer les réactions, de réaliser un marché-test, de prévoir les ventes futures.

Mais on peut également faire l'inverse, partir d'un constat objectif et quantifier, pour isoler ensuite une sous-population dont on veut mieux comprendre les réactions et les attentes. Car les méthodes ne sont rien d'autre que des outils à utiliser et à adapter à chaque besoin !