Etudes et Marketing

En temps de crise, les méthodologies d’étude doivent s’adapter, à la fois pour trouver des méthodologies légères et pour saisir le comportement d’un consommateur déstabilisé, en l’interrogeant et l’analysant au plus près de sa situation réelle d’achat et de consommation. Le salon du Semo qui vient de finir, avec plusieurs interventions sur les études in situ, filmées ou non, témoigne d'ailleurs de cette tendance.
A l'image des missi dominici de Charlemagne (cf la prochaine note), précurseurs des études qualitatives fréquentant tavernes et lieux publics pour se faire une image de l’état de l’opinion publique, certaines études qualitatives gagneraient à revenir à leur tour au terrain, en interrogeant le client sur le lieu même où il achète et consomme. Deux situations nous semblent à ce propos à privilégier :
-Les études d’arbitrage et d’impact, par interviews flash et observation sur lieu de vente. Pour comprendre les forces et faiblesses de son mix en rayon, mais aussi pour saisir comment le consommateur arbitre entre plusieurs offres en situation concurrentielle, la méthodologie propose plusieurs jours de présence sur des lieux de vente représentatifs. Divers outils sont utilisés pour appréhender une réalité polymorphe:
.Des observations quantifiées du comportement des clients du rayon, pour comprendre à la fois leur parcours et l’impact du produit en rayon : regardé/pas regardé, étiquette lue/pas lue, mix pris/pas pris en main, acheté/pas acheté.
.Un éclairage sémiologique des forces et faiblesses de l’offre en situation de concurrence, en analysant à la fois les signes objectivement envoyés par le mix, et les réactions des clients.
.Des interviews flash ouverts, au cours desquels on demande au client d’expliquer son cheminement mental lorsqu’il a mis ce produit ou son concurrent dans le caddie, ou son arbitrage lorsqu'il a hésité entre plusieurs produits.
Grâce à ce triple éclairage, on obtient un bilan concret, en situation, de l’impact en rayon de son produit, pour un coût peu important.
-Les études par observation et discussion sur le lieu public de consommation.
Pour comprendre l’image sociale, les forces et les faiblesses de son produit en situation de consommation, rien de mieux que l’observation sur le lieu public de consommation (CHR, bars, etc), pendant plusieurs jours. Trois techniques de recueil de l'information sont utilisables, là encore sur une durée qui varie en moyenne entre 2 et 5 jours :
.Une analyse sémiologique de la mise en scène du produit sur son lieu de vente pour voir s'il est valorisé ou non, par quels éléments.
.Des observations du comportement des consommateurs, de leurs discussions et de leur manière de choisir ou commander tel produit ;
.Des questions flash posées sous forme de discussion libre sur l’image du produit ou de ses concurrents.
Dans les deux cas, il faut compter entre 2 et 6 jours de présence sur le terrain, à 1500 € la journée analysée, soit une étude (ou un volet d'étude) se situant entre 3.000 et 9.000 €.

La crise tant annoncée et redoutée est arrivée, se propageant des Usa aux autres pays avec un effet de dominos, rebondissant actuellement de la sphère boursière sur l'ensemble de l'économie réelle. Nous ne nous attarderons pas sur ses muliples causes:
-dérégulation structurelle engagée dès les années 1980 par Reagan et Tatcher afin de réduire au minimum l'intervention de l'Etat sur des marchés supposer s'auto-réguler;
-crises financières précédentes en résultant déjà, et se produisant sur des pèriodes plus en plus rapprochées (crise pétrolière, puis des caisses d'épargne américaines, puis de la bulle internet)
-le plus récemment, et servant de déclic: les milliers de crédits "pourris" souscrits par les familles modestes américaines engagées à s'endetter pour relancer l'économie de leur pays, en créant la crise immobilière puis financière actuelle puisque ces dettes insolvables avaient été entre temps transformées par les banques en titres boursiers, dissimulés/disséminés comme autant de virus invisibles dans les produits financiers du monde entier...
Il y aurait toute une réflexion à mener sur cette contamination virale du réel par le virtuel (objet des ouvrages de Baudrillard), ainsi que sur la manière dont ces "bulles" successives ont permis, malgré leur fragilité et leur instabilité chronique, de relancer l'économie et de créer pendant plusieurs années des richesses.
Lorsque ces bulles, qui sont sans cesse secrétées par l'homme selon le penseur allemand Sloterdjick, éclatent, elles ont inévitablement des répercussions chaotiques sur le monde réel, toute bulle s'aggrégeant en ce que l'auteur appelle des "paquets d'écume", difficilement gérables et prévisibles dans un monde où tout est désormais interconnecté. (Sur ces nouveaux concepts fort inétressants qui permettent d'analyser la complexité de notre monde moderne, cf Sloterdjick: Sphères, tome 1 Bulles, Tome 3 Ecume).
Mais quel impact sur notre domaine? On sait d'ores et déjà que les sociétés d'évenementiel sont les plus touchées, et que de nombreuses agences de publicité voient leurs budgets réduits, les annonceurs préférant attendre en remettant à plus tard le tournage de nouveaux films, et préférant ré-utiliser l'existant.
En étude, nul doute que les clients y penseront à deux fois avant d'engager de nouvelles études. Et pourtant, en temps de crise, il est encore plus urgent de tester et d'explorer les réactions du public, même si elles risquent d'être plus complexes et volatiles que jamais. C'est pourquoi on peut à priori penser qu'il y aura à la fois plus de petites études tactiques opérationnelles à coût et délais réduits (niveau des micro-bulles), mais aussi plus d'études stratégiques tentant de faire le point sur l'état et les tendances souvent contradictoires d'un marché en plein mouvement (analyse de l'écume).
Etude ponctuelle ou de fond, la crise et la nouvelle donne versatile impliqueront de plus d'être inventif, tant en terme de méthode, de contrainte budgétaire, que de manière d'appréhender le réel et la logique du consommateur. C'est ce que nous tenterons de faire et de vous proposer dans nos prochaines notes. Abonnez-vous gratuitement, pour être au courant et recevoir la suite de ce blog!
Christian miquel