Etudes et Marketing

En cette rentrée 2010, les élèves reprennent le chemin de l'école, et les consommateurs celui des magasins. L'occasion de faire le point sur les études shopper qu'on peut réaliser sur les lieux de vente.

La justification de ces études vient d'un constat: en situation concrète d'achat, le consommateur est sollicicité par de très nombreux stimuli: multiples produits, organisation du linéaire, packagings, prix, promotions. Réagissant un peu comme un système expert qui serait doté, en plus, de pulsions et de désirs, il est amené à arbitrer en quelques secondes des dizaines d'informations souvent contradictoires, pour décider s'il met tel ou tel produit dans le caddie. Si on l'observe et si on l'interroge à ce moment précis, il est possible de recueillir ce que Hume appelait déjà au XVIII siècle les "micro-perceptions", les micro-décisions et les micro-motivations qui passent rapidement dans le champ de la conscience, et qui s'évanouissent aussitôt. On recueille alors une richesse d'informations concrètes, tant sur les processus de décisions, que sur les forces et faiblesses d'un produit en rayon. C'est d'autant plus intéressant qu'en période de crise, l'écart entre le déclaratif et le comportement réel se creuse souvent, en donnant parfois l'impression que le consommateur se comporte  comme un système instable.

Des données quantitatives, avec des questionnaires fermés en entrée ou sortie de caisse, des comptages de la fréquentation du rayon, voire des analyses statistiques des tickets de caisse ou des comportements enregistrés par des caméras, peuvent donner des informations intéressantes, mais elles ne permettent pas de comprendre de l'intérieur la subjectivité du shopper en situation. Pour cela, les méthodes qualitatives sont incontournables, et de plus en en plus d'actualité. Elles sont multiples, à utiliser à chaque fois de manière ad hoc:

Les études qualitatives en entrée/sortie de magasin, consistent à interroger le shopper au moment où il va pénétrer dans le lieu de vente pour faire le point sur ses intentions, puis en sortie de magasin pour faire le point sur les courses effectuées, en mesurant et cherchant à expliquer les décalages éventuels qui auront été constatés. La plupart du temps, il s'agit d'entretiens individuels, mais on peut également réunir ensuite une partie de l'échantillon en réunion de groupe pour approfondir les réactions.

Les études plus ethnologiques d'accompagnement du shopper consistent à accompagner le consommateur pendant ses courses, soit de manière passive en se contentant de l'observer sans intervenir, soit de manière active en lui demandant de commenter également son comportement lorsqu'on en ressent le besoin. Cette méthodologie peut se suffire à elle-même, se coupler avec la technique précédente, ou donner lieu à de véritables enquêtes participatives qui commencent au domicile de la personne, pour revenir avec elle au foyer afin d'analyser le retour des courses. Dans ce dernier cas, elles peuvent même se coupler avec des carnets de bord d'achat et de consommation tenus sur un mois, comme nous l'avons fait dernièrement pour suivre l'impact de la crise sur les comportements alimentaires.

Les études comportementales du shopper en rayon cherchent à établir plus concrètement un diagnostic sur un produit ou une catégorie de produit, en tenant compte de l'incidence de l'organisation du linéaire et des concurrents. Pour cela, nous utilisons souvent une quadruple approche, l' OSIQ: Observation comportementale des parcours et du comportement concret face au(x) produit(s), Sémiologie du linéaire pour comprendre comment les observations recueillies renvoient éventuellement à des problèmes concrets d'organisation de l'offre, Interviews flashs du consommateur au moment où il prend ou repose un produit pour savoir ce qu'il a en tête, Questionnaire rapide pose à la sortie du linéaire pour quantifier et pondérer les résultats.

Autant de méthodologies "Shopper  Quali" qui peuvent s'utiliser selon les besoins, et qui sont d'autant plus riches qu'elles sont réalisées, non par des enquêteurs quantitatifs, mais par des psycho-sociologues connaissant et pratiquant couramment les méthodologies d'origine ethnologique. Car pour réaliser une étude sur le terrain... autant connaître le terrain !

Christian Miquel