24 octobre 2011

Nouvelles études comportementales, ethnologiques et vidéo

images (70).jpgPour comprendre l'acte d'achat d'un client de plus en plus versatile, tenté autant par des arbitrages budgtaires liés à crise que par des achats plaisir de compensation, il est nécessaire de prendre le recul nécessaire qui permettra de dessiner un tableau global de son vécu et de son cadre de vie.

Insuffisance de certaines  études shopper trop ponctuelles

Les études qui se contentaient d'analyser le comportement du consommateur en situation d'acte d'achat concret dans le magasin, en observant ses réactions face aux différents rayons, merchandisings et offres promotionnelles, ne parviennent qu'à observer ce qui se produit "en bout de course", sans comprendre le pourquoi des comportements observés, sans intégrer les raisonnements et les arbres de décision en amont du client.

Or, dans la nouvelle situation complexe qui caractérise la crise actuelle, on ne peut comprendre réellement un comportement concret qu'en intégrant le vécu du consommateur, en se demandant quelles étaient ses habitudes préalables au foyer, quelles intentions il avait avant de venir en magasin, quelles idées il se faisait des courses qu'il va effectuer, souvent avec des listes de marques, points de vente ou produits déjà prélabalement fixées.

C'est la comparaison entre ces éléments de décision préalables, et ce qui se passe concètement en rayon, qui permet d'analyser de manière fine les différents facteurs qui peuvent intervenir dans l'acte d'achat, en reconstituant des "arbres de décision" d'autant plus efficaces qu'ils sont larges et incluent de multiples facteurs liés aux habitudes et au vécu des interviewés.

Les méthodes qualitatives les plus adaptées : entretiens au foyer, observation et accompagnement ethnologique, vidéo

L'évolution des études qualitatives permet de répondre à ce nouvel enjeu, en mobilisant autant des techniques de recueil d'information traditionnelles comme les entretiens, que les techniques plus modernes et innovantes issues de l'ethnologie ou empruntant à la vidéo.

Les entretiens individuels approfondis se réalisent le plus souvent au foyer de la personne qui fait les courses, afin d'interroger plusieurs membres de la famille en même temps. Cela permet de comprendre leurs négociations et prescriptions, mais ausi d'analyser leur logique de stockage, leurs placards, leurs habitudes en  terme de  marques et produits.

Les techniques issues de l'ethnologie sont variées, et permettent de suivre ensuite  les comportements concrets des clients ou consommateurs, avant l'acte d'achat. Il peut s'agir de carnets de bord traditionnels de consommation, tenus en général sur une durée d'1 à 3 semaines. Il sont de plus en plus souvent agrémentés de photos ou de vidéos que peuvent réaliser les interviewés pour mieux partager leur vécu concret, chez eux. Il peut s'agir parfois de "vidéo-journaux" extrêmement personnels et riches d'enseignements

L'accompagnement ethnologique et vidéo des clients pendant leurs courses, permet de saisir la différence entre les déclarations spontanées, les représentations mentales et habitudes d'une part, et les comportements concrets en magasin d'autre part. C'est ce qui permet de voir l'incidence réelle des différents éléments d'organisation d'un magasin ou d'un rayon, qu'il s'agisse de merchandising ou d'autres éléments ponctuels.

Après l'accompagnement, qui donne lieu à des commentaires ou réflexions spontanées, un entretien plus traditionnel permet de faire le point avec la personne interrogée, de façon à intégrer sa propre analyse de ses motivations et freins, critères de décision et arbitrages.

Avec de tels éclairages complémentaires, les études qualitatives et les études shopper se trouvent réconciliées, en apportant un point de vue réellement innovant et large du consommateur et de ses différents critères de décision !

 

18 octobre 2010

Semo 2010 et principes d'animation d'un groupe

reunion.JPGAprès avoir revu dernièrement les principes de l'entretien individuel, et juste avant le salon professionnel des études, le Semo 2010, nous vous proposons dans notre lettre de ce mois un petit mémo méthodologique sur les animations de groupe. Que ce soit pour un séminaire, une réunion interne, la formation ou une étude de marché marketing, l’animation d’une réunion de groupe répond en effet à des principes et des règles spécifiques.

Organiser la salle de réunion constitue un préalable, le plan de table à adopter dépendant du genre de relation et de l’ambiance qu’on recherche. La disposition des tables en « U », qui crée une distance et un vide central entre les gens, ne se justifie que dans un cadre officiel où on souhaite que chacun reste hiérarchiquement à sa place, sans véritable dialogue. C’est l’idéal pour des échanges officiels.

Les réunions traditionnelles autour d’une table centrale favorisent des échanges déjà plus détendus, mais qui demeurent en général assez rationnels. L’aménagement de la salle avec un demi cercle de fauteuils bas ou de chaises autour de l’animateur, avec éventuellement une table basse au milieu, est nettement plus conviviale, créant d’emblée une ambiance plus sympathique où on est invité à se laisser aller.

La disposition de la salle joue, mais aussi le cadre de la pièce et sa décoration. C’est ainsi qu’une salle trop luxueuse va impressionner des consommateurs ou clients lambda. La décoration doit donc être adaptée à son public et conçue pour qu’il en profite. Une erreur fréquente consiste à faire plaisir à l’animateur en installant devant lui de jolis tableaux ou plantes, et en oubliant que les participants ne voient qu’un mur blanc ou des aménagements techniques !

Constitution du groupe

L’homogénéité doit être la règle pour constituer le groupe. Il faut veiller à ce que les personnes réunies aient suffisamment d’éléments communs entre eux pour ne pas se sentir mal à l’aise. Sinon les disparités sociales ou culturelles risquent d’entraver la discussion et de freiner le dynamisme de la réunion.

C’est ainsi qu’on ne réunira pas des jeunes de dix-huit ans avec des personnes âgées, ni des ouvriers avec des dirigeants, ni même en interne des employés ou des cadres avec leur responsable hiérarchique direct.

Principes d’animation du groupe

Le groupe représente toujours plus que la simple adition de ses participants : la parole rebondit de l’un à l’autre, s’enrichit des jugements et oppositions des autres, en créant un discours collectif qu’il faut apprendre à gérer.

Le premier objectif est de créer une empathie et une dynamique, dès la première demi-heure. C’est ce que permet la présentation des participants et la recherche d’une animation détendue. Sans chercher la conversation « à la bonne franquette » qui resterait superficielle, il faut éviter de réaliser une succession de mini entretiens individuels, ce qui crée des groupes désinvestis.

L’animateur est plus directif et interventionniste qu’en entretien individuel: il doit relancer sans arrêt la parole, imposer un rythme beaucoup plus rapide, tant dans les prises de parole que dans les successions d’exercices et de techniques proposées. Il doit toutefois maîtriser ce dynamisme en restant non directif et attentif aux risques de leadership. On se place pour cela en position « méta », qui permet d’animer en analysant en même temps les interactions qui se nouent entre les différentes personnalités du groupe. Car il faut repérer le leader qui monopolise la parole, les participants timides qui ont besoin d’être sollicités, les opposants systématiques, les bons élèves qui vous soutiendront toujours.

Difficultés d’animation et d'interprétation

Le premier risque est de se retrouver face à un groupe apathique et froid. Il faut alors se rapprocher des participants, leur demander le raisons de leur mutisme, rappeler les objectifs et les règles de la réunion.

La deuxième erreur est de se laisser embarquer, soit par un groupe trop chaleureux dans lequel tout le monde parle en même temps, soit par une personne qui impose son leadership. Dans les deux cas, la solution est souvent de se lever pour asseoir son autorité, baisser paradoxalement la voix, rappeler à l’ordre, voire imposer des tours de table individuels qui ramènent le calme.

Il faut enfin se méfier des biais d’analyse. Un groupe étant plus émotif qu’un individu, surjoue et réagit toujours « plus », en positif ou en négatif, qu’en entretien individuel. D’où une prudence nécessaire, au moment de conclure, et la nécessité de laisser décanter ses impression, de revoir ses prises de note, de mettre en perspective. Car,  il faut toujours le rappeler: la différence entre des conclusions à chaud et l'analyse c'est... l'analyse !

Si vous avec prévu de vous rendre au Semo 2010, le 3 ou 4 Novembre, n'hésitez pas à venir nous voir sur notre stand, au "Salon des études". Ce sera avec plaisir que nous vous y accueillerons !