Etudes et Marketing

Après avoir revu dernièrement les principes de l'entretien individuel, et juste avant le salon professionnel des études, le Semo 2010, nous vous proposons dans notre lettre de ce mois un petit mémo méthodologique sur les animations de groupe. Que ce soit pour un séminaire, une réunion interne, la formation ou une étude de marché marketing, l’animation d’une réunion de groupe répond en effet à des principes et des règles spécifiques.

Organiser la salle de réunion constitue un préalable, le plan de table à adopter dépendant du genre de relation et de l’ambiance qu’on recherche. La disposition des tables en « U », qui crée une distance et un vide central entre les gens, ne se justifie que dans un cadre officiel où on souhaite que chacun reste hiérarchiquement à sa place, sans véritable dialogue. C’est l’idéal pour des échanges officiels.

Les réunions traditionnelles autour d’une table centrale favorisent des échanges déjà plus détendus, mais qui demeurent en général assez rationnels. L’aménagement de la salle avec un demi cercle de fauteuils bas ou de chaises autour de l’animateur, avec éventuellement une table basse au milieu, est nettement plus conviviale, créant d’emblée une ambiance plus sympathique où on est invité à se laisser aller.

La disposition de la salle joue, mais aussi le cadre de la pièce et sa décoration. C’est ainsi qu’une salle trop luxueuse va impressionner des consommateurs ou clients lambda. La décoration doit donc être adaptée à son public et conçue pour qu’il en profite. Une erreur fréquente consiste à faire plaisir à l’animateur en installant devant lui de jolis tableaux ou plantes, et en oubliant que les participants ne voient qu’un mur blanc ou des aménagements techniques !

Constitution du groupe

L’homogénéité doit être la règle pour constituer le groupe. Il faut veiller à ce que les personnes réunies aient suffisamment d’éléments communs entre eux pour ne pas se sentir mal à l’aise. Sinon les disparités sociales ou culturelles risquent d’entraver la discussion et de freiner le dynamisme de la réunion.

C’est ainsi qu’on ne réunira pas des jeunes de dix-huit ans avec des personnes âgées, ni des ouvriers avec des dirigeants, ni même en interne des employés ou des cadres avec leur responsable hiérarchique direct.

Principes d’animation du groupe

Le groupe représente toujours plus que la simple adition de ses participants : la parole rebondit de l’un à l’autre, s’enrichit des jugements et oppositions des autres, en créant un discours collectif qu’il faut apprendre à gérer.

Le premier objectif est de créer une empathie et une dynamique, dès la première demi-heure. C’est ce que permet la présentation des participants et la recherche d’une animation détendue. Sans chercher la conversation « à la bonne franquette » qui resterait superficielle, il faut éviter de réaliser une succession de mini entretiens individuels, ce qui crée des groupes désinvestis.

L’animateur est plus directif et interventionniste qu’en entretien individuel: il doit relancer sans arrêt la parole, imposer un rythme beaucoup plus rapide, tant dans les prises de parole que dans les successions d’exercices et de techniques proposées. Il doit toutefois maîtriser ce dynamisme en restant non directif et attentif aux risques de leadership. On se place pour cela en position « méta », qui permet d’animer en analysant en même temps les interactions qui se nouent entre les différentes personnalités du groupe. Car il faut repérer le leader qui monopolise la parole, les participants timides qui ont besoin d’être sollicités, les opposants systématiques, les bons élèves qui vous soutiendront toujours.

Difficultés d’animation et d'interprétation

Le premier risque est de se retrouver face à un groupe apathique et froid. Il faut alors se rapprocher des participants, leur demander le raisons de leur mutisme, rappeler les objectifs et les règles de la réunion.

La deuxième erreur est de se laisser embarquer, soit par un groupe trop chaleureux dans lequel tout le monde parle en même temps, soit par une personne qui impose son leadership. Dans les deux cas, la solution est souvent de se lever pour asseoir son autorité, baisser paradoxalement la voix, rappeler à l’ordre, voire imposer des tours de table individuels qui ramènent le calme.

Il faut enfin se méfier des biais d’analyse. Un groupe étant plus émotif qu’un individu, surjoue et réagit toujours « plus », en positif ou en négatif, qu’en entretien individuel. D’où une prudence nécessaire, au moment de conclure, et la nécessité de laisser décanter ses impression, de revoir ses prises de note, de mettre en perspective. Car,  il faut toujours le rappeler: la différence entre des conclusions à chaud et l'analyse c'est... l'analyse !

Si vous avec prévu de vous rendre au Semo 2010, le 3 ou 4 Novembre, n'hésitez pas à venir nous voir sur notre stand, au "Salon des études". Ce sera avec plaisir que nous vous y accueillerons !

 

Le changement d'année est rituellement l'occasion d'échanger des voeux, et pourtant peu de gens se risquent à donner des conseils pour bien démarrer la nouvelle année -à part les traditionnels conseils: restez bien au chaud sous votre couette, surtout s'il fait froid et si le réveillon a été bien arrosé. Mais dès qu'on se retrouve d'attaque, au travail, le 4 janvier au matin, le conseil s'avère bien entendu caduc !

Il en va de même pour les études qualitatives ou quantitatives: il est facile d'expliquer les règles idéales à suivre, mais on oublie souvent de dire comment bien débuter une étude. Or, le moment inaugural du briefing est déterminant pour donner toutes les chances à l'enquête d'être opérationnelle et riche d'enseignements.

Enjeux et risques liés au briefing

Le briefing, moment où le client expose son problème au représentant d’un institut d’étude pour qu’il lui propose une méthodologie et un devis, constitue un moment capital, qui va conditionner la recherche à mener, ainsi que le type de résultat obtenu. Un mauvais briefing risque, en effet, de créer des malentendus, soit en laissant espérer au client des résultats que le qualitatif n’est pas apte à fournir, soit en ne fournissant pas à l’institut les données dont il aurait besoin pour déterminer par exemple l’échantillon adéquat.

Plus grave encore, comme nous le faisait remarquer récemment une cliente responsable des Etudes au sein d’une grand groupe : un briefing incomplet risque d’invalider l’ensemble de l’étude, en fournissant des résultats inutiles puisqu'on aura oublié d'interroger une partie du problème ou de l'échantillon, restée dans l'ombre.

 

Précautions et questions de méthode : pour un briefing interactif

-Première règle, un bon briefing est bien documenté, il permet de fournir à l’institut des informations utiles sur l’univers de référence du produit, sur les différents segments du marché, sur ses concurrents, ainsi que sur son public actuel de consommateurs / utilisateurs. Grâce à ces données, l'institut peut mieux appréhender la dynamique du marché dans laquelle s'inscrit le produit du client.

Un historique global de la marque et de l’évolution du produit complète souvent ces données, de façon à mieux comprendre la dynamique et la problématique qui se pose. 

-Deuxième principe :  il est l'occasion de recenser toutes les informations disponibles sur les différentes populations concernées, en faisant notamment le point sur les acheteurs fidèles, les acheteurs occasionnels, les abandonnistes et les non-acheteurs.

Les données sont d'autant plus intéressantes qu'elles peuvent être croisées avec des données socio-démographiques : dans quelle région, quelle catégorie sociale, quelle tranche d'âge, le produit est-il plutôt fort, ou faible ? Plus ces informations seront précises, plus il sera facile de parler avec le client de la cible à privilégier pour l'enquête.

-Troisième principe : la méthodologie ne doit pas être figée à l’avance, un briefing interactif permettant de mieux ajuster la méthode. Un briefing ne sert pas, en effet, à communiquer de manière unilatérale les informations du client – émetteur vers le responsable d’étude qui se placerait dans une position passive de récepteur. Il doit servir d’échange, l’interface étude devant être en position d’écoute active, un peu comme un psy ou un médecin qui écouterait son patient avant d'établir son diagnostic.

S'il est intéressant d'avoir les premières idées de méthodologie du client, en privilégiant par exemple les groupes ou les entretiens, Paris ou la Province, il est bon de laisser la problématique ouverte. Car toute solution a ses avantages et ses inconvénients, et le fait d'en parler au moment du briefing permet de réaliser un véritable travail "maïeutique". Le rôle d'un bon interlocuteur Etudes est en  efet, souvent,  d'aider le client à "accoucher" de sa problématique, en sachant mieux la cerner à la fin du briefing et à la réception de la proposition.

-Quatrième principe: être le plus précis possible sur les conditions de réalisation de l'étude et les contraintes,  qu'il s'agisse du nombre de stimuli éventuels à tester et  du type de matériel retenu, du type de résultat attendu, des contraintes de temps et de budget. Rien ne sert de monter une méthodologie complète et exhaustive, coûteuse en temps et en argent, si on sait d'emblée qu'on doit obtenir des résultats rapidement, avec un budget limité !

Briefing et nouvelle année

Et s'il en était de même, pour commencer une nouvelle année ?  Elle aura d'autant plus de chance d'être heureuse et fructueuse, qu'on aura pris le temps de réfléchir à la problématique dans laquelle on se trouve, aux questions sans réponse qu'on aimerait éclaircir, aux objectifs qu'on souhaite atteindre, et aux moyens dont on dispose. Après tout, c'était déjà ce qu'on faisait, jadis, plus ou moins consciemment, en prenant de bonnes résolutions pour la nouvelle année....

La magie inaugurale de tout commencement, en étude comme pour une nouvelle année, est en effet de laisser apparaître le monde comme neuf. C'est donc l'occasion idéale pour vous souhaiter une bonne et nouvelle année, pleine de projets et d'enthousiasme !