Etudes et Marketing

Pour comprendre l'acte d'achat d'un client de plus en plus versatile, tenté autant par des arbitrages budgtaires liés à crise que par des achats plaisir de compensation, il est nécessaire de prendre le recul nécessaire qui permettra de dessiner un tableau global de son vécu et de son cadre de vie.

Insuffisance de certaines  études shopper trop ponctuelles

Les études qui se contentaient d'analyser le comportement du consommateur en situation d'acte d'achat concret dans le magasin, en observant ses réactions face aux différents rayons, merchandisings et offres promotionnelles, ne parviennent qu'à observer ce qui se produit "en bout de course", sans comprendre le pourquoi des comportements observés, sans intégrer les raisonnements et les arbres de décision en amont du client.

Or, dans la nouvelle situation complexe qui caractérise la crise actuelle, on ne peut comprendre réellement un comportement concret qu'en intégrant le vécu du consommateur, en se demandant quelles étaient ses habitudes préalables au foyer, quelles intentions il avait avant de venir en magasin, quelles idées il se faisait des courses qu'il va effectuer, souvent avec des listes de marques, points de vente ou produits déjà prélabalement fixées.

C'est la comparaison entre ces éléments de décision préalables, et ce qui se passe concètement en rayon, qui permet d'analyser de manière fine les différents facteurs qui peuvent intervenir dans l'acte d'achat, en reconstituant des "arbres de décision" d'autant plus efficaces qu'ils sont larges et incluent de multiples facteurs liés aux habitudes et au vécu des interviewés.

Les méthodes qualitatives les plus adaptées : entretiens au foyer, observation et accompagnement ethnologique, vidéo

L'évolution des études qualitatives permet de répondre à ce nouvel enjeu, en mobilisant autant des techniques de recueil d'information traditionnelles comme les entretiens, que les techniques plus modernes et innovantes issues de l'ethnologie ou empruntant à la vidéo.

Les entretiens individuels approfondis se réalisent le plus souvent au foyer de la personne qui fait les courses, afin d'interroger plusieurs membres de la famille en même temps. Cela permet de comprendre leurs négociations et prescriptions, mais ausi d'analyser leur logique de stockage, leurs placards, leurs habitudes en  terme de  marques et produits.

Les techniques issues de l'ethnologie sont variées, et permettent de suivre ensuite  les comportements concrets des clients ou consommateurs, avant l'acte d'achat. Il peut s'agir de carnets de bord traditionnels de consommation, tenus en général sur une durée d'1 à 3 semaines. Il sont de plus en plus souvent agrémentés de photos ou de vidéos que peuvent réaliser les interviewés pour mieux partager leur vécu concret, chez eux. Il peut s'agir parfois de "vidéo-journaux" extrêmement personnels et riches d'enseignements

L'accompagnement ethnologique et vidéo des clients pendant leurs courses, permet de saisir la différence entre les déclarations spontanées, les représentations mentales et habitudes d'une part, et les comportements concrets en magasin d'autre part. C'est ce qui permet de voir l'incidence réelle des différents éléments d'organisation d'un magasin ou d'un rayon, qu'il s'agisse de merchandising ou d'autres éléments ponctuels.

Après l'accompagnement, qui donne lieu à des commentaires ou réflexions spontanées, un entretien plus traditionnel permet de faire le point avec la personne interrogée, de façon à intégrer sa propre analyse de ses motivations et freins, critères de décision et arbitrages.

Avec de tels éclairages complémentaires, les études qualitatives et les études shopper se trouvent réconciliées, en apportant un point de vue réellement innovant et large du consommateur et de ses différents critères de décision !

 

En cette rentrée 2010, les élèves reprennent le chemin de l'école, et les consommateurs celui des magasins. L'occasion de faire le point sur les études shopper qu'on peut réaliser sur les lieux de vente.

La justification de ces études vient d'un constat: en situation concrète d'achat, le consommateur est sollicicité par de très nombreux stimuli: multiples produits, organisation du linéaire, packagings, prix, promotions. Réagissant un peu comme un système expert qui serait doté, en plus, de pulsions et de désirs, il est amené à arbitrer en quelques secondes des dizaines d'informations souvent contradictoires, pour décider s'il met tel ou tel produit dans le caddie. Si on l'observe et si on l'interroge à ce moment précis, il est possible de recueillir ce que Hume appelait déjà au XVIII siècle les "micro-perceptions", les micro-décisions et les micro-motivations qui passent rapidement dans le champ de la conscience, et qui s'évanouissent aussitôt. On recueille alors une richesse d'informations concrètes, tant sur les processus de décisions, que sur les forces et faiblesses d'un produit en rayon. C'est d'autant plus intéressant qu'en période de crise, l'écart entre le déclaratif et le comportement réel se creuse souvent, en donnant parfois l'impression que le consommateur se comporte  comme un système instable.

Des données quantitatives, avec des questionnaires fermés en entrée ou sortie de caisse, des comptages de la fréquentation du rayon, voire des analyses statistiques des tickets de caisse ou des comportements enregistrés par des caméras, peuvent donner des informations intéressantes, mais elles ne permettent pas de comprendre de l'intérieur la subjectivité du shopper en situation. Pour cela, les méthodes qualitatives sont incontournables, et de plus en en plus d'actualité. Elles sont multiples, à utiliser à chaque fois de manière ad hoc:

Les études qualitatives en entrée/sortie de magasin, consistent à interroger le shopper au moment où il va pénétrer dans le lieu de vente pour faire le point sur ses intentions, puis en sortie de magasin pour faire le point sur les courses effectuées, en mesurant et cherchant à expliquer les décalages éventuels qui auront été constatés. La plupart du temps, il s'agit d'entretiens individuels, mais on peut également réunir ensuite une partie de l'échantillon en réunion de groupe pour approfondir les réactions.

Les études plus ethnologiques d'accompagnement du shopper consistent à accompagner le consommateur pendant ses courses, soit de manière passive en se contentant de l'observer sans intervenir, soit de manière active en lui demandant de commenter également son comportement lorsqu'on en ressent le besoin. Cette méthodologie peut se suffire à elle-même, se coupler avec la technique précédente, ou donner lieu à de véritables enquêtes participatives qui commencent au domicile de la personne, pour revenir avec elle au foyer afin d'analyser le retour des courses. Dans ce dernier cas, elles peuvent même se coupler avec des carnets de bord d'achat et de consommation tenus sur un mois, comme nous l'avons fait dernièrement pour suivre l'impact de la crise sur les comportements alimentaires.

Les études comportementales du shopper en rayon cherchent à établir plus concrètement un diagnostic sur un produit ou une catégorie de produit, en tenant compte de l'incidence de l'organisation du linéaire et des concurrents. Pour cela, nous utilisons souvent une quadruple approche, l' OSIQ: Observation comportementale des parcours et du comportement concret face au(x) produit(s), Sémiologie du linéaire pour comprendre comment les observations recueillies renvoient éventuellement à des problèmes concrets d'organisation de l'offre, Interviews flashs du consommateur au moment où il prend ou repose un produit pour savoir ce qu'il a en tête, Questionnaire rapide pose à la sortie du linéaire pour quantifier et pondérer les résultats.

Autant de méthodologies "Shopper  Quali" qui peuvent s'utiliser selon les besoins, et qui sont d'autant plus riches qu'elles sont réalisées, non par des enquêteurs quantitatifs, mais par des psycho-sociologues connaissant et pratiquant couramment les méthodologies d'origine ethnologique. Car pour réaliser une étude sur le terrain... autant connaître le terrain !

Christian Miquel