Etudes et Marketing

Pour comprendre l'acte d'achat d'un client de plus en plus versatile, tenté autant par des arbitrages budgtaires liés à crise que par des achats plaisir de compensation, il est nécessaire de prendre le recul nécessaire qui permettra de dessiner un tableau global de son vécu et de son cadre de vie.

Insuffisance de certaines  études shopper trop ponctuelles

Les études qui se contentaient d'analyser le comportement du consommateur en situation d'acte d'achat concret dans le magasin, en observant ses réactions face aux différents rayons, merchandisings et offres promotionnelles, ne parviennent qu'à observer ce qui se produit "en bout de course", sans comprendre le pourquoi des comportements observés, sans intégrer les raisonnements et les arbres de décision en amont du client.

Or, dans la nouvelle situation complexe qui caractérise la crise actuelle, on ne peut comprendre réellement un comportement concret qu'en intégrant le vécu du consommateur, en se demandant quelles étaient ses habitudes préalables au foyer, quelles intentions il avait avant de venir en magasin, quelles idées il se faisait des courses qu'il va effectuer, souvent avec des listes de marques, points de vente ou produits déjà prélabalement fixées.

C'est la comparaison entre ces éléments de décision préalables, et ce qui se passe concètement en rayon, qui permet d'analyser de manière fine les différents facteurs qui peuvent intervenir dans l'acte d'achat, en reconstituant des "arbres de décision" d'autant plus efficaces qu'ils sont larges et incluent de multiples facteurs liés aux habitudes et au vécu des interviewés.

Les méthodes qualitatives les plus adaptées : entretiens au foyer, observation et accompagnement ethnologique, vidéo

L'évolution des études qualitatives permet de répondre à ce nouvel enjeu, en mobilisant autant des techniques de recueil d'information traditionnelles comme les entretiens, que les techniques plus modernes et innovantes issues de l'ethnologie ou empruntant à la vidéo.

Les entretiens individuels approfondis se réalisent le plus souvent au foyer de la personne qui fait les courses, afin d'interroger plusieurs membres de la famille en même temps. Cela permet de comprendre leurs négociations et prescriptions, mais ausi d'analyser leur logique de stockage, leurs placards, leurs habitudes en  terme de  marques et produits.

Les techniques issues de l'ethnologie sont variées, et permettent de suivre ensuite  les comportements concrets des clients ou consommateurs, avant l'acte d'achat. Il peut s'agir de carnets de bord traditionnels de consommation, tenus en général sur une durée d'1 à 3 semaines. Il sont de plus en plus souvent agrémentés de photos ou de vidéos que peuvent réaliser les interviewés pour mieux partager leur vécu concret, chez eux. Il peut s'agir parfois de "vidéo-journaux" extrêmement personnels et riches d'enseignements

L'accompagnement ethnologique et vidéo des clients pendant leurs courses, permet de saisir la différence entre les déclarations spontanées, les représentations mentales et habitudes d'une part, et les comportements concrets en magasin d'autre part. C'est ce qui permet de voir l'incidence réelle des différents éléments d'organisation d'un magasin ou d'un rayon, qu'il s'agisse de merchandising ou d'autres éléments ponctuels.

Après l'accompagnement, qui donne lieu à des commentaires ou réflexions spontanées, un entretien plus traditionnel permet de faire le point avec la personne interrogée, de façon à intégrer sa propre analyse de ses motivations et freins, critères de décision et arbitrages.

Avec de tels éclairages complémentaires, les études qualitatives et les études shopper se trouvent réconciliées, en apportant un point de vue réellement innovant et large du consommateur et de ses différents critères de décision !

 

Retour de vacances, retour de la crise. Finalement, selon toutes vraissemblances, la crise risque de suivre le cycle en "w" que nous avions évoqué précédemment: après un léger mieux et une reprise timide, la crise rebondit cette fois-ci au niveau des Etats, avec un risque sèrieux de récession et de contamination au reste de l'économie. C'est d'autant plus logique qu'aucune réponse structurelle n'a été apportée aux causes de la crise...

Résultats de l'étude CCCM pour FranceAgrimer, concernant l'impact de la crise sur la consommation des français. Plus que jamais, il est donc important de comprendre les enjeux réels de cette crise, et ses impacts sur les attitudes quotidiennes des français. Or, nous avons eu le plaisir de constater, ces deux derniers mois, que l'attitude pionnière et perspicace de France Agrimer qui avait souscrit dès 2009 à notre étude qualitative en souscription concernant les impacts de la crise sur les ménages, a porté ses fruits et a eu de très nombreuses retombées dans la presse professionnelle et grand public: articles dans Le Point, dans 20 minutes, ainsi que dans une dizaine d'autres revues et organismes professionnels (FNCPLA, syndicat agricole, agroalimentairenews, Agriculteur normand, Anjou agricole...) .

Pour ceux qui veulent en savoir plus sur les résultats principaux de cette étude, nous fournisons les liens des deux  principaux médias qui en ont parlé. Les résultats sont d'autant plus intéressants à consulter que FranceAgrimer a complété l'approche qualitative de notre institut CCCM, par une approche quantitative utilisant les données "Comptes de la Nation" de l'Insee et celles de Kantar, qui confirment et enrichissent nos propres analyses.

Plusieurs enseignements méthodologiques peuvent en être tirés. Le premier enseignement, rassurant, concerne la complémentarité entre les méthodes qualitatives et quantitatives. Même si les résultats de la phase quantitative permettent de pondérer, voire corriger des détails de la phase quantitative, il est toujours remarquable de constater que l'analyse approfondie d'une dizaine de ménages soigneusement sélectionnés, permet de saisir et comprendre des tendances de fond que le quantitatif viendra ensuite mesurer plus précisement.

Le deuxième enseignement concerne l'intérêt qu'il y a, pour arriver à de tels résultats,  à utiliser un éclairage multidisciplinaire faisant appel à plusieurs techniques qualitatives complémentaires: carnet de bord tenu sur un mois avec l'appui de photos, entretiens approfondis du couple et d'au moins un enfant pour recueillir les différents avis, analyse des placards, frigidaires et congélateurs, accompagnement des courses pour observer les comportements d'achat concrets, ont permis de faire émerger des tendances et des phénomènes dont les participants prenaient eux-même conscience grâce à notre recherche. Sans parler de l'apport, encore une fois démontré, de la vidéo réalisée par nos propres soins au domicile des personnes et pendant leurs courses, avec des résultats d'autant plus riches et vivants.

Qui peut le plus, peut le moins: n'oubliez pas qu'en plus de ces méthodologies de recherche complètes et pasionnantes, notre institut CCCM peut également réaliser pour vous des études ponctuelles à base d'observations, et/ou d'entretiens,  et/ou de réunions de groupe. Nous nous ferons toujours un plaisir de répondre à vos questions et questions et besoins !

Pour en savoir plus sur l'étude en question:

http://www.syndicat-agricole.com/actualites/actualite-con...

et l'article du point:

http://www.lepoint.fr/societe/alimentation-avec-la-crise-...