Etudes et Marketing

La baisse de revenu et de pouvoir d'achat liés à la crise, amènent les consommateurs à adopter de nouveaux comportements : ils peuvent ainsi arbitrer d'une nouvelle manière les enseignes et les courses, sacrifier certains articles ou marques, changer de catégorie de produit, passer d'une marque nationale à une MDD, comme le montre en détail une étude ethnovidéo en soucription passionnante que nous avons réalisée avec FranceAgrimer (résultats disponibles en nous contactant).

Dans un tel contexte, la fidélisation à une marque devient un enjeu capital, le but étant de faire partie de ces "marques bastion" qu'on n'a pas envie de sacrifier, et d'éviter de glisser dans la grande masse indistincte des marques qu'on peut remplacer plus ou moins facilement, à moindre coût, par des MDD. 

Or, contrairement à ce qu'on aurait pu penser, le prix est loin d'être le seul critère d'achat et de fidélisation. L'attachement affectif à la marque et la perception d'une réelle aspérité ou spécificité produit jouent tout aussi fortement, ce qui ouvre des dimensions intéressantes pour savoir comment, et  surtout quoi communiquer de manière pertinente sur ses marques. Encore faut-il savoir comment on est perçu, avec quelles forces et faiblesses, quel  capital affectif et quelle spécificité sont à valoriser.

Le BIP, ou Bilan d'Image Prospectif, permet de réaliser un check-up rapide et abordable de l'image d'une marque. Cette méthode a été mise au point pour accompagner les audits de consulting, en fournissant aux consultants une radiographie indispensable de la marque ou société à laquelle il s'intéressent.  

La méthodologie repose sur des réunions de groupe de 3 à 4 heures, et se caractérise par un emploi privilégié de techniques projectives : portrait chinois, reportage imaginaire et prospectif sur la marque, scénario catastrophe et Rêve idéal, collages avec lecture sémiologique pour ne citer que quelques unes des techniques qui permettent de sonder indirectement le capital latent d'une marque.

Lorsqu'on ne peut réaliser un bilan de marque complet (avec une phase d'entretiens, puis de réunions de groupe, souvent couplés à des observations et à des analyses sémiologiques), le BIP s'avère un outil indispensable pour faire un point d'image sur les éléments positifs et négatifs de la marque, pour dégager le type de relation actuelle et souhaitable au consommateur. Elle permet de faire ressortir les leviers de fidélisation à actionner, ce qui est encore plus important en temps de crise !

Pour plus d'information: http://cccmquali.free.fr/bip_consulting.htm

Après avoir vu les limites des réunions de groupe et présenté quelques premières idées pour leur adaptation en temps de crise (cf notes précédentes, notammment sur les réunions type Tuperware à domicile), voici deux nouvelles idées pour optimiser les budgets et l'organisation des réunions de groupe:
Première idée: la réunion de groupe chez le client. A condition que les bureaux de ce dernier soient proches d'un moyen de transport en commun, et qu'il dispose de salles de réunion neutres pouvant acceuillir une dizaine de personnes (ce qui est quasiment toujours le cas), l'une des manières les plus simples d'optimiser le budget des réunions de groupe consiste à économiser les coûts élevés de location de salle en faisant venir directement les consommateurs dans les locaux du client. Autre gros avantage supplémentaire: en filmant la réunion avec notre caméra et en branchant notre propre cordon péritel sur une télévision dans un bureau voisin si le client ne dispose pas d'une glace sans tain, cela permet à nos clients d'assister en simultané à la réunion en n'ayant plus qu'à prendre l'ascenseur pour rejoindre la salle, sans perdre de temps dans les transports, et sans payer des sommes astronomiques pour une vidéoconférence ou une retransmission internet aléatoire! L'essai que nous avons réalisé dernièrement pour l'un de nos clients qui nous faisait tester une série de stimuli a magnifiquement illustré la souplesse de cette méthodologie, les différents responsables et créateurs de chaque stimulus venant successivement regarder les réactions du public à leur création, en étant libres de regarder les réactions aux autres stimul ou de repartir pour réfléchir à des pistes d'optimisation. En effet, grâce au temps gagné, une phase de re-travail des stimuli a pu être aussitôt enclenchée, et d'autres réunions être menées les jours suivants pour évaluer les nouvelles créations !
Deuxième idée: la ROM, ou Réunion après Observation Mystère. Cette méthodologie que nous avons également testée avec succès consiste à envoyer individuellement les futurs participants jouer au visiteur mystère dans l'enseigne cliente et dans l'enseigne concurrente, en leur demandant de noter toutes leurs remarques ou réflexions dès leur retour à leur domicile. On organise ensuite avec eux une réunion de groupe qui a l'avantage d'être beaucoup plus concrète, enrichie par leur expérience et leurs observations. Cette méthode est particulièrement adaptée pour des enseignes, magasins, lieux publics, tests de nouveaux concepts, en ajoutant ainsi une phase d'imprégnation et d'observation à la réunion de groupe classique.
Deux idées parmi d'autres, pour montrer que la crise représente aussi un moment idéal pour inventer et adapter de nouvelles méthodes !