Etudes et Marketing

Nos meilleurs voeux en ce début d'année coïncident avec des nouvelles optimistes: il n'y a pas eu de rebond de la crise, la reprise se confirme, l'économie mondiale va mieux. Une nouvelle année étant symbole de renouveau et d'espoir, la créativité dont nous parlions dans notre dernière note est plus que jamais à l'honneur!  Mais qu'entend-on au juste par créativité, comment la définir et la favoriser ?

La créativité: un état d'esprit avant tout !

Avant tout, la créativité est un état d'esprit qui amène à regarder le monde autrement. C'est en changeant son regard sur les choses, en tenant un raisonnement iconoclaste et souvent mené à l'inverse du bon sens commun, qu'une "illumination" et une solution apparaissent soudain, un "insight" dit-on en Marketing.

Au V° siècle avant notre ère, Athènes invincible sur mer risquait de perdre son indépendance face à l'armée terrestre invincible des Perses. Que faire ? Périclès fut le premier à utiliser un procédé créatif, le raisonnement par l'absurde qui suppose le problème résolu: si nous étions une île, nous serions invincible. Transformons donc Athènes en une île. Ce fut l'érection du mur imprenable du Pirée, qui coupa Athènes du continent et qui obligea les Perses à attaquer en vain la ville par la mer. Plus près de nous, les passerelles télescopiques des aéroports ont été inventées en se disant que ce n'était pas à l'avion d'aller se garer sur un parking dont on devait débarquer en autobus, mais à l'aéroport d'aller à l'avion, sur le modèle à priori bizarre d'une pieuvre qui lance ses tentacules vers ses proies.

L'état d'esprit créatif se manifeste dès que cesse la routine et l'habitude, il se résume à quelques principes de base: s'étonner de tout, demeurer curieux et ouvert, en retrouvant son regard d'enfant qui demande toujours "pourquoi" et qui voit les choses autrement; s'interdire la critique ou l'auto-critique qui condamnent d'emblée une nouvelle idée si elle ne semble pas réalisable ou rentable; privilégier la production d'une grande quantité d'idées sur la qualité, car c'est en brassant et tamisant beaucoup de sable qu'on trouve une pépite d'or; chercher, en toutes choses, ce qui peut être bon à réutiliser autrement. Et ne pas hésiter à piller les idées déjà existantes, à favoriser des croisements inédits, comme en témoignent les nombreuses innovations-produit qui se trouvent en allant regarder ce qui se passe dans le linéaire voisin.

Les applications: créativité personnelle, en entreprise et en formation

La créativité ainsi définie peut s'appliquer seul: si vous cherchez un insight consommateur, demeurez à l'affût des insatisfactions de vos clients, regardez-les vivre et utiliser vos produits, cherchez comment vous pourriez résoudre leurs problèmes. En changeant de regard et d'angle d'attaque, vous avez toutes les chances de trouver de nouvelles idées. Vous pouvez aussi vous faire accompagner dans votre réflexion par des collègues, créer un groupe de travail créatif qui se réunira régulièrement au sein de votre entreprise.

Certaines sociétés n'hésitent pas à envoyer leurs Directeurs Marketing et chefs-produit vivre pendant une journée ou une nuit le quotidien de leurs consommateurs, pour comprendre le vrai problème des couche-culottes de bébé qui fuient la nuit ou pour s'imprégner de toutes les boissons chaudes qui peuvent se substituer au thé et qui donneront l'idée de nouvelles déclinaisons de gamme. Vous pouvez vous en inspirer et faire pareil, à condition de le faire avec un esprit ouvert, en cherchant et notant scrupuleusement tous les problèmes rencontrés. Vous pouvez aussi confier cette mission à un institut spécialisé, apte comme CCCM à réaliser autant des recherches créatives que des enquêtes et des observations à domicile, le  plus souvent couplées avec des entretiens individuels ou des réunions de groupe. Car la lecture et l'interprétation d' études qualitatives de fond telles que nous les pratiquons est souvent une manière privilégiée de chercher de nouvelles idées. Surtout lorsqu'il s'agit de réaliser des bilans d'image, de marque ou de produit.

Enfin, sachez qu'il existe aussi des séminaires de formation à la créativité. Il nous arrive d'en réaliser également, pour re-mobiliser ou relancer l'esprit créatif des cadres et dirigeants d'une entreprise. C'est alors l'occasion d'expliquer plus en détail les principales techniques de créativité, sur lesquelles nous reviendrons dans une prochaine note, en réfléchissant à la manière de les appliquer au mieux dans le monde de    l'entreprise.

Ces quelques exemples pour vous montrer que la palette de la créativité est riche et variée, à l'infini. Une raison de plus pour vous souhaiter un nouvelle année pleine de créativité!

Après avoir revu dernièrement les principes de l'entretien individuel, et juste avant le salon professionnel des études, le Semo 2010, nous vous proposons dans notre lettre de ce mois un petit mémo méthodologique sur les animations de groupe. Que ce soit pour un séminaire, une réunion interne, la formation ou une étude de marché marketing, l’animation d’une réunion de groupe répond en effet à des principes et des règles spécifiques.

Organiser la salle de réunion constitue un préalable, le plan de table à adopter dépendant du genre de relation et de l’ambiance qu’on recherche. La disposition des tables en « U », qui crée une distance et un vide central entre les gens, ne se justifie que dans un cadre officiel où on souhaite que chacun reste hiérarchiquement à sa place, sans véritable dialogue. C’est l’idéal pour des échanges officiels.

Les réunions traditionnelles autour d’une table centrale favorisent des échanges déjà plus détendus, mais qui demeurent en général assez rationnels. L’aménagement de la salle avec un demi cercle de fauteuils bas ou de chaises autour de l’animateur, avec éventuellement une table basse au milieu, est nettement plus conviviale, créant d’emblée une ambiance plus sympathique où on est invité à se laisser aller.

La disposition de la salle joue, mais aussi le cadre de la pièce et sa décoration. C’est ainsi qu’une salle trop luxueuse va impressionner des consommateurs ou clients lambda. La décoration doit donc être adaptée à son public et conçue pour qu’il en profite. Une erreur fréquente consiste à faire plaisir à l’animateur en installant devant lui de jolis tableaux ou plantes, et en oubliant que les participants ne voient qu’un mur blanc ou des aménagements techniques !

Constitution du groupe

L’homogénéité doit être la règle pour constituer le groupe. Il faut veiller à ce que les personnes réunies aient suffisamment d’éléments communs entre eux pour ne pas se sentir mal à l’aise. Sinon les disparités sociales ou culturelles risquent d’entraver la discussion et de freiner le dynamisme de la réunion.

C’est ainsi qu’on ne réunira pas des jeunes de dix-huit ans avec des personnes âgées, ni des ouvriers avec des dirigeants, ni même en interne des employés ou des cadres avec leur responsable hiérarchique direct.

Principes d’animation du groupe

Le groupe représente toujours plus que la simple adition de ses participants : la parole rebondit de l’un à l’autre, s’enrichit des jugements et oppositions des autres, en créant un discours collectif qu’il faut apprendre à gérer.

Le premier objectif est de créer une empathie et une dynamique, dès la première demi-heure. C’est ce que permet la présentation des participants et la recherche d’une animation détendue. Sans chercher la conversation « à la bonne franquette » qui resterait superficielle, il faut éviter de réaliser une succession de mini entretiens individuels, ce qui crée des groupes désinvestis.

L’animateur est plus directif et interventionniste qu’en entretien individuel: il doit relancer sans arrêt la parole, imposer un rythme beaucoup plus rapide, tant dans les prises de parole que dans les successions d’exercices et de techniques proposées. Il doit toutefois maîtriser ce dynamisme en restant non directif et attentif aux risques de leadership. On se place pour cela en position « méta », qui permet d’animer en analysant en même temps les interactions qui se nouent entre les différentes personnalités du groupe. Car il faut repérer le leader qui monopolise la parole, les participants timides qui ont besoin d’être sollicités, les opposants systématiques, les bons élèves qui vous soutiendront toujours.

Difficultés d’animation et d'interprétation

Le premier risque est de se retrouver face à un groupe apathique et froid. Il faut alors se rapprocher des participants, leur demander le raisons de leur mutisme, rappeler les objectifs et les règles de la réunion.

La deuxième erreur est de se laisser embarquer, soit par un groupe trop chaleureux dans lequel tout le monde parle en même temps, soit par une personne qui impose son leadership. Dans les deux cas, la solution est souvent de se lever pour asseoir son autorité, baisser paradoxalement la voix, rappeler à l’ordre, voire imposer des tours de table individuels qui ramènent le calme.

Il faut enfin se méfier des biais d’analyse. Un groupe étant plus émotif qu’un individu, surjoue et réagit toujours « plus », en positif ou en négatif, qu’en entretien individuel. D’où une prudence nécessaire, au moment de conclure, et la nécessité de laisser décanter ses impression, de revoir ses prises de note, de mettre en perspective. Car,  il faut toujours le rappeler: la différence entre des conclusions à chaud et l'analyse c'est... l'analyse !

Si vous avec prévu de vous rendre au Semo 2010, le 3 ou 4 Novembre, n'hésitez pas à venir nous voir sur notre stand, au "Salon des études". Ce sera avec plaisir que nous vous y accueillerons !