07 décembre 2011

L'europe, la crise et les changements de comportement des français

Rubik's_cube.svg.pngA défaut de la compétitivité de la Chine ou des quatre dragons asiatiques, l'Europe a son serpent de mer tout aussi redoutable: une crise endémique, que les politiques des pays de l'Union promettent chaque semaine de juguler par de beaux discours. Bien entendu, non traitée sur le fond, elle ne tarde pas à resurgir à la surface, en affolant les marchés boursiers et fournissant aux agences de notation le prétexte rêvé pour distribuer leurs mauvaises notes et édicter leurs oracles auto-prédicteurs.

Fidèle à une tradition de pensée critique et humaniste, le philosophe allemand Habermas est probablement l'un des rares à tenter dans son dernier essai "De l'état de l'Europe", à paraître chez Gallimard, de comprendre les raisons de la forme spécifique que prend la crise dans les pays du "vieux continent", en continuant courageusement son combat optimiste pour une Europe démocratique. Mais une Europe qui doit cesser d'être une simple communauté juridique, confisquée selon lui par un "putsh des technocrates", avec une Commission "flottante" et un Conseil européen qui "fait de la politique sans y être autorisé", laissant comme unique solution la recherche d'accords inter-gouvernementaux qui la vident de son sens. Au risque, selon lui, de voir s'instaurer une société post-démocratique, dont les peuples s'éloigneront et se sentiront de plus en plus exclus.

L'impression d'une impuisance des citoyens, conjuguée,  aux auspices de la rigueur et de la crise anoncée pour 2012 , a toutes les chances d'avoir des répercussions sur le moral des Français, sur leurs habitude d'achat et de consommation.

Certes, depuis 2008, ils ont déjà adopté de nouvelles habitudes. Dans un étude menée pour FranceAgrimer en 2009, et dont a parlé la presse, nous avons pu en effet voir que, lorsqu'ils étaient confrontés à une baisse de leur pouvoir d'achat et de leurs revenus, ils s'adaptaient en adoptant plusieurs stratégies. Comment? En changeant de comportement, avec de nouvelles valeurs consuméristes, en gérant différemment leur budget, et en pratiquant des arbitrages passionnants à étudier. Ils gardaient toutefois, à l'époque, un espace pour des achats plaisir, pour certaines marques privilégiées, pour garder des temps forts avec leurs enfants et leur famille, valeur-refuge par excellence en temps de crise.

Comment ces mécanismes d'arbitrage et d'adaptation à la crise ont-ils évolué depuis 2009, dans le nouveau contexte de rigueur et de crise qui s'annonce ? Le sujet est intéressant, passionnant même, et nous allons prochainement reprendre notre investigation sur le sujetN Nous vous en parlerons prochainement... A suivre, donc !

24 octobre 2011

Nouvelles études comportementales, ethnologiques et vidéo

images (70).jpgPour comprendre l'acte d'achat d'un client de plus en plus versatile, tenté autant par des arbitrages budgtaires liés à crise que par des achats plaisir de compensation, il est nécessaire de prendre le recul nécessaire qui permettra de dessiner un tableau global de son vécu et de son cadre de vie.

Insuffisance de certaines  études shopper trop ponctuelles

Les études qui se contentaient d'analyser le comportement du consommateur en situation d'acte d'achat concret dans le magasin, en observant ses réactions face aux différents rayons, merchandisings et offres promotionnelles, ne parviennent qu'à observer ce qui se produit "en bout de course", sans comprendre le pourquoi des comportements observés, sans intégrer les raisonnements et les arbres de décision en amont du client.

Or, dans la nouvelle situation complexe qui caractérise la crise actuelle, on ne peut comprendre réellement un comportement concret qu'en intégrant le vécu du consommateur, en se demandant quelles étaient ses habitudes préalables au foyer, quelles intentions il avait avant de venir en magasin, quelles idées il se faisait des courses qu'il va effectuer, souvent avec des listes de marques, points de vente ou produits déjà prélabalement fixées.

C'est la comparaison entre ces éléments de décision préalables, et ce qui se passe concètement en rayon, qui permet d'analyser de manière fine les différents facteurs qui peuvent intervenir dans l'acte d'achat, en reconstituant des "arbres de décision" d'autant plus efficaces qu'ils sont larges et incluent de multiples facteurs liés aux habitudes et au vécu des interviewés.

Les méthodes qualitatives les plus adaptées : entretiens au foyer, observation et accompagnement ethnologique, vidéo

L'évolution des études qualitatives permet de répondre à ce nouvel enjeu, en mobilisant autant des techniques de recueil d'information traditionnelles comme les entretiens, que les techniques plus modernes et innovantes issues de l'ethnologie ou empruntant à la vidéo.

Les entretiens individuels approfondis se réalisent le plus souvent au foyer de la personne qui fait les courses, afin d'interroger plusieurs membres de la famille en même temps. Cela permet de comprendre leurs négociations et prescriptions, mais ausi d'analyser leur logique de stockage, leurs placards, leurs habitudes en  terme de  marques et produits.

Les techniques issues de l'ethnologie sont variées, et permettent de suivre ensuite  les comportements concrets des clients ou consommateurs, avant l'acte d'achat. Il peut s'agir de carnets de bord traditionnels de consommation, tenus en général sur une durée d'1 à 3 semaines. Il sont de plus en plus souvent agrémentés de photos ou de vidéos que peuvent réaliser les interviewés pour mieux partager leur vécu concret, chez eux. Il peut s'agir parfois de "vidéo-journaux" extrêmement personnels et riches d'enseignements

L'accompagnement ethnologique et vidéo des clients pendant leurs courses, permet de saisir la différence entre les déclarations spontanées, les représentations mentales et habitudes d'une part, et les comportements concrets en magasin d'autre part. C'est ce qui permet de voir l'incidence réelle des différents éléments d'organisation d'un magasin ou d'un rayon, qu'il s'agisse de merchandising ou d'autres éléments ponctuels.

Après l'accompagnement, qui donne lieu à des commentaires ou réflexions spontanées, un entretien plus traditionnel permet de faire le point avec la personne interrogée, de façon à intégrer sa propre analyse de ses motivations et freins, critères de décision et arbitrages.

Avec de tels éclairages complémentaires, les études qualitatives et les études shopper se trouvent réconciliées, en apportant un point de vue réellement innovant et large du consommateur et de ses différents critères de décision !